プレジデントオンライン

■いまやCMに安全地帯はない

企業のCMや自治体のPR動画の炎上が後を絶たない。5月、ユニ・チャームのおむつ「ムーニー」のCMに対して、ワンオペ育児を賛美していると批判が殺到した。7月にはサントリー「頂」のCM、そしてタレントの壇蜜さん起用の宮城県の観光PR動画の性的表現がやり玉に挙がった。

8月には、「牛乳石鹸」のCMが炎上した。息子の誕生日に父親が、仕事で叱られた後輩を飲みに連れていって帰りが遅くなってしまう。帰宅後に妻ともめるものの、お風呂で気持ちを切り替えて謝罪。画面には「さ、洗い流そ。」のコピーが映る。サイトには「お父さんたちを応援するムービー」と説明があり、私自身はメッセージ性のあるCMだと感じた。しかし父親像が不評だったようで、ネット媒体では「不快」「もう買わない」という視聴者の声が紹介されて燃え広がった。

かつてCM炎上はテレビが主戦場だった。しかし、企業や広告制作者が学習をして、テレビCMの炎上は減少傾向にある。現在の主戦場はウェブCMだ。先ほど紹介した事例はすべてウェブCMやウェブPR動画である。ウェブはテレビと違って観たい人が観るメディアであり、自由に表現しやすいと考えられてきた。しかし、いまやウェブも安全地帯ではなくなった。

炎上するテーマにも、ある傾向が見て取れる。海外でも広告の炎上は少なくないが、批判が殺到するのは主に人種問題や民族問題に関して配慮が欠けた広告だ。一方、日本では家庭における男女の役割や、エロスを強調した表現など、広い意味でジェンダーが問題になることが多い。昭和的男性の価値観によって傷つけられてきた女性が自由を手にする時代になったのに、企業や自治体が時計の針を巻き戻す広告を打つのは許せないと憤るわけだ。

燃え広がり方もほぼ決まっている。発端は、ツイッターなどSNSへの個人の書き込みだが、この段階ではそのまま消えていくものも多い。延焼するのは、個人の書き込みがまとめサイトか有名ブロガーに取り上げられてから。まとめサイトやブログエントリーがリツイートされて一気に燃え盛る。

■批判一色に見えるのは錯覚

まとめサイトやブログで取り上げられると、ネット世論は批判的な意見一色に見える。しかし、その印象は正しいのだろうか。

インターネットモニター約2万人にアンケートを実施したところ、過去に炎上事件に1度でも書き込んだ人は1.1%。過去1年に書き込んだことのある現役参加者は0.47%にすぎなかった。インターネットのアクティブユーザーが約4000万人いると仮定しよう。炎上事件は大小含めて年間約200件起きている。炎上参加者が年2回参加したとして単純に推定すると、1件の炎上事件の参加者は1000~2000人ほど。それもそのうちの9割は一言感想を述べる程度だ。

参加者は批判的な意見の持ち主ばかりではないことにも注意したい。牛乳石鹸のCMがネット上で話題になったのは、8月15日だった。ツイッターに書き込まれた意見を、「問題あり」「中立」「問題なし」で分類すると、15日の時点で「問題あり」が50.4%、「問題なし」が3.9%だった。ところが16日になると世論は逆転し、「問題あり」が17.1%、「問題なし」が21.6%に。その後は炎上が収束するまで、批判、擁護の拮抗が続いていく。

興味深いのは書き込みの絶対数だ。15日の書き込み数は約1700件、16日が約1万8000件、17日が約2万3000件と、発火直後より延焼した後のほうが世間の関心は高い。つまり、書き込みが少ない発火直後は批判的意見が多いものの、広く知れ渡った後は擁護的意見が優勢、あるいは拮抗する。

この傾向は他のCM炎上においても同様だ。多数のインターネットユーザーからよってたかって批判されているようだが、本当はごく一部のユーザーが問題視しているだけなのである。

■炎上を牽引する7人の素性とは

では、炎上に加担するごく一部のユーザーとは、いったいどのような人たちなのか。一般に、インターネットで攻撃的な書き込みを繰り返すのは、「低所得の社会的弱者」「バカで暇人」「ひきこもり」という印象があるかもしれない。しかし、そのイメージは必ずしも正しくない。

ひとくちに炎上参加者といっても、感想を一言書き添えるだけのライトな参加者と、対象への直接的な攻撃を執拗に繰り返すヘビーな参加者がいる。ライトな参加者は30~40代が中心で、個人年収や世帯年収が高いほど参加率も高くなる。子どもと同居している人も参加率が高い。ムーニーのCMでワンオペ育児が問題視されたのも、育児の当事者や経験者たちが声を上げたからなのだろう。いずれにせよ、炎上に参加するのは独身で貧乏、ストレスを抱えた人たちという見方は偏見だ。

一方、炎上事件に繰り返し参加するヘビーな参加者はどうか。前述とは別のアンケートをしたところ、過去1年、11件以上の炎上事件に参加して、1件当たり最高で50回以上書き込んだ人は、調査対象者4万人中7人いた。まさに炎上の主役であり常連である“スーパー・セブン”だ。

じつはスーパー・セブンの客観的属性に明確な特徴はなく、学歴、収入、既婚・未婚はバラバラである。唯一顕著なのは、ネットの利用時間が長く、テレビの視聴時間が短いこと。テレビは視聴者の最大公約数的な番組づくりを行う。彼らはテレビ的な中庸さを嫌っているのかもしれない。

注目したいのは、主観的な考え方だ。アンケートによると、スーパー・セブンは「罪を犯した人は世の中から退場すべき」「ずるいやつがのさばるのが世の中」「努力は報われないものだ」と考える傾向がライトな参加者に比べて強かった。世の中に対して恨みを持ち、被害者意識が極端に強い。

それでいて、「自分の人生への満足度」を尋ねると、一般の人とほとんど変わらない数値が出た。スーパー・セブンは、自分の生き方に自信を持っている。たしかに自分に非があると思えば他者を攻撃する気にもならない。自分は正しいと考えているからこそ、「歪んでいる世の中を是正するのは自分の役目」と炎上を主導するのだろう。

誤解ないように言うが、彼らが正義感を発揮すること自体は何ら問題ない。たとえエキセントリックな少数派だとしても、少数派が告発することで問題が可視化され、議論が深まることがあるからだ。

問題は、本当は少数なのに、それを虫眼鏡で拡大して大多数の意見であるかのごとく報道するメディアと、批判に弱い企業の体質である。

牛乳石鹸の炎上事件では、複数のネットメディアが炎上初期に批判的意見を抜粋して紹介した。記事だけを読んだユーザーは、悪質なCMを打つ会社のように印象づけられただろう。実際は、前述のように1~2日で擁護的意見が批判的意見を逆転した。取り上げるなら、擁護的意見を併記すべきではなかったか。

企業も慌てて判断してはいけない。リスクマネジメントは初期消火が大事といわれるが、炎上初期は批判的意見が大勢を占めることが普通だ。もちろん真っ当な批判だと思えば、素直に反省して削除・謝罪すればいい。しかし、CMに込めたメッセージに自信があるなら頑張り続ける選択肢もある。数日経てば、意図通りメッセージが伝わって支持者たちが現れるだろう。

ユニ・チャームは炎上したCMをいまも撤回していないし、牛乳石鹸のCMも現時点では視聴できる。企業にとってはリスクある判断かもしれない。しかし、炎上を過剰に恐れず頑張り続けるという判断を重ねることが、表現の萎縮と文化の衰退を遠ざけ、社会全体の利益につながるはずだ。

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田中 辰雄(たなか・たつお)
慶應義塾大学経済学部准教授
1957年、東京都生まれ。東京大学大学院経済学研究科単位取得退学。コロンビア大学客員研究員などを経て、現職。専攻は計量経済学。近著に山口真一との共著『ネット炎上の研究』(勁草書房)。

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