モスバーガーに異変が起きている。新鮮な野菜を使ったヘルシーハンバーガーを武器に業績を伸ばしてきたが、ここにきて黄色信号がっているのだ。

 運営会社であるモスフードサービス2017年4〜9月連結決算は、売上高が前年同期0.4増の359億円、本業のけを示す営業利益は17.2%減の23億円だった。売上高は微増にとどまり、営業利益は大幅に減少した。

 モスバーガーで客離れが起きたことが影した。既存店客数が0.7減少したのだ。客単価が高まったため売上高は0.8の増加となったが、中期経営計画で掲げる「1の増加を達成し続ける」という標には届いていない状況にある。

 同社は業績を向上させるために、さまざまな施策を行った。たとえば、9月から「ご当地創作バーガー決戦」と題したキャンペーンを打ち出し、モスバーガーで働く従業員が「地元の名物」をキーワードに考案した4つのご当地バーガーを販売した。このキャンペーンは業績に貢献し、開始した9月の既存店売上高は3.8増加した。

 モスフードサービス中村社長は決算説明会で「私は名古屋市河村たかし市長を表敬訪問し『名古屋海老フライバーガー レモンタルタル』をつくったことを報告したが、河村市長から『どえりゃーうみゃー』とおっしゃっていただいた。おかげさまで、2週間で100万食を売ることができた」と手応えを説している。

 ただ、それ以外のキャンペーンや新メニューでは特筆できるものが見当たらない状況だ。

 競合のマクドナルドは、1月に行ったレギュラーメニュー人気投票企画「第1回マクドナルド総選挙」や、8月に行ったマクドナルド称が「マック」と「マクド」のどちらがより着があるかを決めるキャンペーンなどが話題を呼び、客数を大きく伸ばすことに成功した。それとべるとモスバーガーが実施した施策はどれも物足りなさを感じる。

 このように、モスバーガーは不振にあえいでいる。一時的な不振であればいいが、どうやらそうでもなさそうな雰囲気が漂っている。モスフードサービスの16年3月連結決算は好調だった。売上高は前期7.2%増の711億円だった。それまでも順調に売上高を伸ばしていた。しかし、173月期は0.3減少し、前年を下回る結果となってしまった。前述した通り17年4〜9月期も微増にとどまっており、ここにきて減収・低成長に甘んじている状況だ。

 不振はモスバーガー事業の店舗数が減っていることが影している。14年3月末時点では1419店あったが、その後は減少していき、173月末時点には1362店にまで減った。3年で57店の純減となる。18年3月末時点では、さらに減少する見込みだ。現状、モスバーガー内では飽和状態にあるといっていいだろう。

中価格帯の中途半端なハンバーガー店に

 個店での客離れも深刻だ。モスバーガーの既存店客数は14年3月期から173月期まで4年連続で前年割れを起こしている。客数の減少が止まらない状況だ。

 ところで、モスバーガーの客数が減少している最中の14年7月に、マクドナルドが期限切れの鶏肉を使用していたことが発覚し、それによりマクドナルドでは客離れが起きた。モスバーガーとしてはマクドナルドから離れた客を取り込みたいところだったが、モスバーガーでも客数が減っていったことに鑑みると、それができなかったといえるだろう。両者のターゲット層はやや異なるとはいえ、同じハンバーガーチェーンとしては残念な結果だ。

 マクドナルドの失速やモスバーガーのもたつきを突くかたちで海外発の高級ハンバーガーチェーン日本市場に参入してきたこともモスバーガーが低迷する要因となった。たとえば、15年7月ニューヨーク発の「ベアバーガー」の1号店が日本に上陸した。ハンバーガー単品の中心価格帯は1280〜1580円とかなり高い。

 その後も続々と高級ハンバーガー店の上陸が続いた。15年11月ニューヨーク発の「シェイクシャック」が、16年3月カリフォルニア発の「カールスジュニア」が、173月ロサンゼルス発の「ウマバーガー」が、それぞれ日本1号店をオープンしている。

 それぞれの日本での店舗数はまだまだ少ないので、モスバーガーに対する直接的な影は限定的だろう。しかし、「高級でおいしいハンバーガーチェーン日本に相次いで上陸している」というイメージが人々に刷り込まれていったことで、モスバーガーの商品品質の優位性が相対的に低下していった側面があるのではないか。

 それまでは、マクドナルドとの較で、モスバーガーは「品質が高い、高級ハンバーガー店」と見られてきたが、シェイクシャックなどの高級店が相次いで登場したことで、モスバーガーは中価格帯の中途半端なハンバーガー店に成り下がってしまった感が否めない。

 高級店の台頭は海外勢だけではない。モスバーガーよりも高価格帯で日本発の「フレッシュネスバーガー」がそのひとつだ。フレッシュネスバーガーの台頭は、モスバーガーの中途半端感をより際立たせている。また、フレッシュネスバーガーモスバーガー同様に野菜を使うことにこだわっているため、モスバーガーのおを奪っている側面もありそうだ。

 マクドナルドの復活も見逃せない。先述したような話題性のあるキャンペーンを実施したり、相次いで新メニューを投入したことで客足が戻り、日本マクドナルドホールディングスの売上高は鶏肉問題発覚以前の準近くにまで回復している。客層が違うとはいえ、マクドナルドの復活がモスバーガーに対してまったくの影がないとはいえないだろう。

 低価格帯のマクドナルドが復活し、高価格帯のシェイクシャックフレッシュネスバーガーなどが台頭してきたことで、中価格帯のモスバーガーは両極から圧迫されるかたちで独自色を打ち出せないでいるように見える。この状態から脱するには新機軸を打ち出したり、話題性のあるキャンペーンや新メニューを強く打ち出していく必要があるだろう。
(文=佐藤/店舗経営コンサルタント

佐藤 店舗経営コンサルタント立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長企業研修講師。セミナー講師。店舗ビジネスの専門。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供

モスバーガーの店舗(撮影=編集部)