SNSや動画サービスで影響力の高い「インフルエンサー」に商品をPRしてもらう「インフルエンサーマーケティング」が注目を浴びている。「インスタ映え」が2017年の流行語大賞となり、YouTuberが小学生男子の「なりたい職業」にランクイン。吉本興業などの大手プロダクションや出版社もインフルエンサー事業に相次いで参入し、一大市場を築こうとしている。

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 SNSや動画サービスを利用する層に向けたビジネスを展開する際には、インフルエンサーによるマーケティングはもはや必要不可欠になってきている。しかしインフルエンサーに対してネガティブなイメージを抱いていたり、“最初の一歩”について悩んでいたりする企業も少なくない。

 “最前線”はどのようなものなのか。インフルエンサーマーケティングを成功させるポイントとはなんなのか。展示会「コンテンツ東京」(4月4~6日、東京ビッグサイト)のセミナーでメルカリとUUUMが語った。

●メルカリが積み上げてきた“ノウハウ”

 フリマアプリ「メルカリ」を運営するメルカリは、初期からインフルエンサーマーケティングに力を入れてきた企業の1つだ。YouTubeやTwitterで影響力のあるインフルエンサーと組み、認知を拡大。近年はマインドシェア(ユーザーの心の中でメルカリがどれだけの割合を占めているか)の獲得や、利用の促進を図っている。

 同社のマーケティンググループ シニアマーケティングスペシャリスト 鋤柄直哉さんは、インフルエンサーマーケティングには「パフォーマンスマーケティング」と「ブランドマーケティング」の2つがあると話す。

 パフォーマンスマーケティングの例として紹介されたのは、インフルエンサーの私物出品キャンペーンや、利用によってプレゼントが当たるキャンペーンなど。インフルエンサーによるTwitterやYouTube告知投稿からの流入数や、投稿後の流通額変化などから、効果を数字として計測できるのがポイントだ。

 メルカリは15年からインフルエンサーを活用したキャンペーンを開始。さまざまなパターンを試し、「Twitterに投稿する画像は作り込んだものより、自撮りなどの自然なものがいい」「影響力の大きい人ほど新規ユーザーの獲得効率がよい」「新規獲得を狙うなら、既存ユーザーとは違うセグメントの方が効果的」「コアファンが多いタレントとコラボすると購入のモチベーションが上がり、流通額増に貢献する」――とノウハウを積み上げていった。

 インフルエンサーや一般ユーザーに、SNSに投稿してもらう「ブランドマーケティング」にも挑戦している。例えば、ハロウィーンイベントや期間限定カフェなど「オフライン(リアル)の場」を作り、ロゴやオリジナルメニューなど「投稿したくなる」スポットを用意。こうした施策によるSNSへの投稿は、数値での分析は難しいものの、PRや集客促進の効果が期待できるため、継続して行っていくという。

 鋤柄さんはインフルエンサーマーケティングのポイントを、(1)目的やサービスの段階によって、KPIや活用するメディアを検討する、(2)「こういう表現をしてほしい」などの広告主のエゴを出しすぎず、インフルエンサーに普段のコミュニケーションを取ってもらう、(3)メディアやSNSからやってきたユーザーが違和感がないように、サービス内に「受け」となるページを用意しておく――と語る。

 特に1つ目は、「インフルエンサーマーケティングを始めてみたい」と思っている企業にとっては非常に重要だ。「なんとなくインフルエンサーに投稿してもらい、なんとなく認知が広がった気がする」というやり方では効果は低い。目的は「認知拡大」なのか、それとも「新規獲得」なのかで、打つべき手段は変わってくるのだ。

●進化するYouTuber

 一方で、インフルエンサーをプロデュースする側から見た“最前線”はどのようなものだろうか。それを教えてくれるのが、YouTuberのマネジメントプロダクションのUUUMだ。HIKAKINさんやはじめしゃちょーさんなどのトップYouTuberをはじめ、4300以上のYouTubeチャンネルのマネジメントとサポートを行っている。

 「小学生男子の将来就きたい仕事ランキング」(2018年、アデコ調べ)によると、YouTuberなどの動画配信者は9位にランクイン。小中高生に対してだけではなく、子どもを持つ30代に対しても影響力が強くなってきている。10代にとってYouTuberは「人気がある」「ユーモアのある」「元気をもらえる」イメージ(UUUM調べ)で、TVタレントに勝るとも劣らない人気を博しているのだという。

 YouTuberによるインフルエンサーマーケティングにはどのような効果があるのか。UUUMの市川義典執行役員は「YouTube動画では、認知・興味・理解・購買という一連のプロセス全てを網羅し、視聴者に疑似体験を提供できます。これをわれわれは『エクスペリエンスマーケティング』と呼んでいます」と説明する。

 コスメであれば「実際に使ってみる」。調理器具ならば「実際に作ってみる」。おもちゃであれば「実際に遊んでみる」。そうした疑似体験を提供することで、購入までつなげることができるのがYouTuberの動画――というわけだ。

 さらに市川さんは、YouTuberのタイアップ動画が変化していると話す。従来は単純な「体験してみた」などのシンプルな商品レビューが多かったが、最近は「工房見学」「オリジナルドラマ仕立て」など、ストーリー性をもったコンテンツが増えてきており、後者の方が動画視聴後の購入率が高くなっているという。

 「インフルエンサーによるコンテンツは、性別や世代といった従来のターゲティングだけではなく、『釣りが好き』『コスメが好き』といったコミュニティーに対して訴求していく、『トライブマーケティング』ができる力があります。クリエイターやコミュニティーの特徴を生かし、視聴者が望んでいるものに合わせる必要があり、どんどんクリエイティブは多様化していくと思います」

注目を浴びるインフルエンサーマーケティングの最前線とは?