瀬戸大橋が開通して今年で30周年を迎えた。開通当初は通行料の関係もあり苦戦したようだが、香川県から岡山県まで通勤、通学する人も増えて、今では橋を通る車は1日に2万台以上、JR瀬戸大橋線の利用者は1日2万人以上となり、本州~四国の行き来はかなり密接になった。

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 JR瀬戸大橋線には何度か乗ったことがあるが、岡山~坂出間は思った以上に近い上に、景色も素晴らしく快適だ。それ以前は連絡フェリーで2時間だったところが、40分に短縮されたことも大きい。1988年の瀬戸大橋に続き、98年には明石海峡大橋、99年に瀬戸内しまなみ海道が開通して、本州と四国を結ぶ3ルートが完成。2000年代以降、本州~四国間は実質地続きになった。

 瀬戸大橋30周年に関連する報道では、例えば、「橋は産業、観光などで経済効果を生んだ。移動や輸送の時間は短縮され、県産品の販路拡大や企業の進出などをもたらした。県勢発展、四国における拠点性の維持。恩恵は大きい」といったプラスの経済効果を伝えながらも、本州に人や商売を吸い上げられる「ストロー効果」といったマイナス面での影響について書かれたものが多かった。ただ、外国人観光客の増加という面では確実に吸引効果が見られるようであり、インバウンド需要の取り込みには、今や欠かせないインフラとなっているようだ。

●四国は本州企業の草刈り場に

 地続きになった四国では環境変化の影響で、この15年ほどの間に、スーパーマーケットの勢力地図が激変した。橋で本州につながった徳島県、香川県、愛媛県(3県の合計)における00年と15年の食品販売額ランキングを比較してみた(図表)。

 黄色網掛けが本州企業、網掛けなしが四国企業を示しているのだが、00年には上位企業の大半が四国企業だったのが、15年には本州企業が多数ランキングを占拠していることが一目瞭然だ。00年当時のトップシェア企業だったマルナカというスーパーは15年でもトップなのだが、国内最大手でもあるイオングループに買収されて、本州企業になった。それ以外でも、この期間に本州企業の参入が相次ぎ、新しい顔ぶれによって四国マーケットは再分割されてしまった。

 00年に7%程度だった本州企業のシェアは、15年時点では43%となり、今でもそのシェアは拡大中という状況だ。スーパーマーケット業界においては、四国は本州企業の草刈り場となったのである。

 かつて、本四連絡橋のない時代、四国への物流はコストがかかる割にはマーケット規模が小さいという判断から、本州の企業は四国への進出には消極的であり、四国内では地元企業がシェアを分け合っていた。エリア内での競争があって、上位集約は進行したが、基本的には限られたプレーヤー同士での陣取り合戦であったため、ある意味、手の内が分かった相手との緩やかな競争だった。

 その間に、本州のスーパーはかなり進化していた。幹線道路沿いに、大型の食品スーパー+ドラッグストア+ホームセンターや百円ショップといった専門店との複合施設を造り、小型・中型の単独店(スーパー、ドラッグストアなどが単独で出店している店。フリースタンディングとも呼ばれる)を運営している企業を駆逐した。このため、本四連絡橋が出そろった00年代には、四国の対岸である中国地方の有力企業は、こうした大型複合施設を得意とする企業や新手のディスカウントストアなどで占められていた。

 中国地方では00年代以前にこのような競争が進行したため、小型・中型単独形式の競争相手は既に淘汰が進んでおり、大型複合施設同士、もしくはディスカウントストアとの競争となり、有力企業間で勝ったり負けたりという激戦に入りつつあった。

 そうした時期に四国に3本の橋が架かり、実質地続きとなったことで、本州企業にとって進出可能なエリアが拡大した。その上、四国には小型・中型単独店が温存されていたため、本州の有力企業から見れば、そこはまさに「新大陸」であった。こうして四国には、中国地方から有力企業がなだれ込み、ほぼ一方的にシェアを奪っていった。

●10年間で売り上げがゼロから400億円に

 さきほどのランキングにも顔を出していた、本州有力企業のハローズというスーパーがある。この企業は四国フロンティアを、戦略的に攻めることで成長した代表格である(図表)。

 この会社のエリア別売り上げ推移を図にしてみると、08年には四国での売り上げはなかったが、18年には400億円以上になっている。元々の地盤である中国地方での増加額のおよそ倍であり、いかに四国に重点を置いたかが分かる。ハローズは、ある時期に、広島県福山市にあった物流拠点と本社を、瀬戸中央自動車道(瀬戸大橋)の起点である早島インターチェンジ周辺に移転させ、そこを橋頭堡(きょうとうほ)として四国各地に進出していった。同社は、大型複合施設を出店し、周囲の小型・中型店からシェアを奪ってしまう、という勝ちパターンを着実に実行し、1200億円企業に成長していった。

 こうしたことを言うと、四国のスーパーはなぜ反撃しなかったのか、という疑問を持つ方も多いと思う。進化した店舗が生まれたのであれば、その新型を出して対抗すればいい。

 その通りなのだが、ある意味、箱ものでもある店舗商売では、既に造ってしまった店を新しいものに転換するのは、時間もおカネもかかるのだ。特に地域での有力企業の場合、造り替えなければならない店舗の数は多くなる。また、新しいタイプの店に適した立地条件は異なっているケースがほとんどで、同じ場所での建て替えには向かないことが多い。建物のつくり、サイズ、駐車場の規模などが違うと、前の店の広さ、道路付きでは再構築できないのだ。新規参入企業と較べて、既存店の処理にかかる費用やエネルギーの分、圧倒的に不利なのである。

 それでも、小売店にとって今黒字で稼いでいる既存店舗に、改装などの追加投資をするという発想にはなり難い。そのため、小売企業の多くは基幹店舗に追加投資しないで老朽化させてしまう。売れている基幹店舗とは、消費者から評価されているから流行っているのだ、と考えている経営者が少なくないが、実際には、ほとんどの消費者は、自分の行ける範囲で現時点では一番マシだから行く、という理由で選んでいるだけだ。

 消費者が店を選ぶ基準など消去法にすぎず、環境変化(競合店、道路整備、住宅開発などが変わる)によって店舗の運命など一瞬で変わってしまう。既存店はドル箱でもあり、かつ、アキレス腱でもある。防衛のためには、少なくとも定期的な改装の実施と環境変化の継続チェックが欠かせないが、消費者動線と競合企業の状況が大きく変化したケースでは、既存店は放棄するしか手がないことも多い。変化スピードが速い時代に、回収期間の長い投資は将来に禍根を残すばかりである。

●世代交代は繰り返す

 こうした店舗の世代交代の波は、必ず繰り返す。今、四国に参入して、シェアを伸ばしている企業についても、そう遠くないうちに戦略転換を強いられる時期が来る。大型複合型施設は、今は優位に展開していたとしても、人口減少と高齢化の進行著しい四国においては、そうした施設の飽和もそんなに先のことではないはずだ。食品も売っている利便性の高いドラッグストアが、既に大型複合施設の機能を代替しつつある。四国企業を席巻している本州企業も数年以内には、かつて駆逐された四国のスーパーと同じ課題に向き合うことになるだろう。

 しまなみ海道は、多島海の美しい景色を島伝いで俯瞰しながら、走り抜けることができる素晴らしいドライブルートで、個人的にはとても気に入っている。以前、通りかかった際には、途中で由緒ある神社があると聞き、大山祇(おおやまづみ)神社に立ち寄った。

 大山祇神社は聖徳太子の時代からこの地にあるとされ、全国各地の山祇神社の総本社とのこと(カミさんに聞いた話では有名なパワースポットであるらしい)。源平合戦時代の武将から始まって、中世に活動していた海賊の村上水軍、旧帝国海軍からも、水軍の神さまと崇敬されていたようだ。江戸時代以前の物流の主流は船だったことから、かつては、瀬戸内海のしまなみ海道エリアは東西流通の要衝だった。古くからの海上交通の要所であればこそ、こうした古社がある。

 これが明治以降は鉄道と自動車の時代を経て、四国は「巨大な離島」となり、しばらく物流僻地となっていたが、本四橋によって一気に解消した。その時々の環境によって、人やモノの動線は変化し、その動線変化に従って人の生活も変わる。こうした動線変化の前兆を見定めるのは、その時点では難しく、正確に予測した上で対策を打ってきた者はいないといっていい。

 これからはネットによるバーチャル空間の拡張や、自動運転による究極的にパーソナルな移動手段といった技術革新で、変化のスピードは加速するばかり。さらに予測困難な時代になることは間違いない。

(中井彰人)

1988年4月に開通した瀬戸大橋