アマゾンは近い将来、「自動運転技術」で自動車市場に参入する――。立教大学ビジネススクールの田中道昭教授はそう断言します。なぜ通販会社であるアマゾンが、異分野の自動車に参入すると言い切れるのか。田中教授は「アマゾンの事業の本質は『無人システム』にある。無人コンビニの『アマゾン・ゴー』と完全自動運転の技術には共通点が多く、参入は時間の問題だ」といいます――。(第1回)

※本稿は、田中道昭『2022年の次世代自動車産業 異業種戦争の攻防と日本の活路』(PHPビジネス新書)の第3章 「『メガテック企業』の次世代自動車戦略」(全41ページ)の一部を再編集したものです。

■自動運転車による物流事業の強化を狙う

アマゾンが自動運転車を研究しているという事実は、以前からしばしば報じられてきました。

もともと、物流拠点においては早くから無人システムやロボットによる商品管理システム「アマゾン・ロボティクス」を導入し、効率化を図ってきたアマゾンです。ドローンを用いた配達の拠点となる、高層型のドローン物流センターの特許も公開しており、アマゾンの無人化、ロボット化の流れは今後も加速していくことは間違いありません。

ジェフ・ベゾスは、2017年5月に米国インターネット協会で行われた対談においてAIのもつ大きな可能性について述べた際に、「自動運転車」(self-driving car)にも言及していました。

そして自動運転車の本質はロボットそのものです。配送の効率化に向けて、自動運転技術を活用する専門チームを社内に設けたとの報道もあります。そこでは、トラックやフォークリフトを自動で走らせることを想定しているといいます。

■2017年1月には、自動運転車関連の特許を取得

2017年1月には、自動運転車関連の特許を取得していることもわかっており、自動運転の分野に参入することは、確実だと見られています。その特許は、幹線道路網において複数の自動運転車を制御するためのシステムに関するもの。状況にあわせて自動運転車が最適な車線を識別するための技術であるようです。アマゾン・テクノロジーズという子会社が2015年11月に申請し、2017年1月に成立しました。

物流において自動運転が実現すれば、商品の配送に関するコストを大幅に削減できるはず。すでに自社ブランドの物流網を整備しつつあることを考えても、彼らの狙いの一つは、物流事業の強化です。アマゾンが自動運転車を開発するメリットは大いにあります。

アマゾンにおける自動運転車の開発はかなりの段階まで進んでいるとみていいでしょう。私がそう分析する根拠は、アマゾンが2016年に発表した無人スーパー「アマゾン・ゴー」にあります。

■無人コンビニ「アマゾン・ゴー」とテクノロジーは同じ

2018年1月には一般向けの「アマゾン・ゴー」1号店がシアトルでオープンしました。買い物客は自動改札機のようなゲートにスマホをかざしてアマゾンのIDを認証することで入店、あとは棚から自由に商品をピックアップして、そのまま店を出るだけ。レジで精算する必要はなく、店の外に出ると自動的に決済され、スマホにレシートが送信されるのです。

実は、ここに用いられている技術は、ほぼ自動運転技術と重なります。序章でも引用しましたが、私は前著『アマゾンが描く2022年の世界』においてこう書きました。

「『ベゾス帝国』で計画を進めている宇宙事業やドローン事業は、『無人システム』であるということが本質です。そして無人コンビニ店舗であるアマゾン・ゴーも『無人システム』です。音声認識AIであるアマゾン・アレクサがすでに自動車メーカーのスマート・カーにも搭載され始めていることなども考え合わせると、実はベゾスは完全自動運転の覇権を握ることまでもたくらんで、水面下で準備を進めているのかもしれないのです。完全自動運転の実験場がアマゾン・ゴーだとするなら、本当に驚異的なことでしょう」

実際、アマゾンのHPにも「自動運転車に利用されるコンピュータビジョン、センサーフュージョン、ディープラーニングといった技術を応用」と書いてあるのです。すなわち、コンピュータビジョンが店内のカメラを通じて顧客の顔などを認識し、どこで何をしているのか観察します。ディープラーニングによってAIが顧客の行動を深層学習し、高速回転でPDCAを回し、顧客の経験価値を高めていきます。アマゾンはこうした技術を「Just Walk Out(ただ歩き去るだけ)」と表現します。完全自動運転のプロセスと多くの点で共通しています。

■「アマゾン・カー」は究極の顧客第一主義

アマゾンの哲学やこだわり、事業構造と収益構造、そして次世代自動車産業に向けて何をもくろんでいるのか、整理してみることにしましょう。

アマゾンのミッションは創業以来変わらず「地球上で最も顧客第一主義の会社」です。ここでいう顧客第一主義とは、端的にユーザー・エクスペリエンスを最重要視していることを意味しています。ユーザー・エクスペリエンスの向上のために「ビッグデータ×AI」を存分に活用し、その結果、高い競争優位性を実現しています。それはレコメンデーションの精度にも端的に表れています。アマゾンは、ユーザーの購入データに加えて、ユーザー同士の類似性や商品同士の共起性を解析することで、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」という精緻なレコメンドにつなげています。

「顧客第一主義」といえば、いまどき珍しくないフレーズかもしれません。しかしアマゾンが驚異的なのは、それを単なるお題目に終わらせず、あらゆる領域で貫徹、「やり切る」ところです。それはCEOベゾスの手腕、キャラクターによるところが大きいと言えるでしょう。長期にわたりミッションを追い続ける「超長期」の視点と、PDCAを超高速回転させる「超短期」の視点をあわせ持ち、人格的にもあるときはフレンドリーでも、あるときは怒り狂うという両極端なパーソナリティの持ち主です。

ビジョナリーな経営者であることは間違いありませんが、付き合いやすい相手ではないようです。しかし時価総額70兆円を超えるような超巨大企業を率いて、「顧客第一主義」を徹底するには、このぐらい常識外れの人間でなければ不可能です。

■利益の約7割はクラウドコンピューティングのAWS

アマゾンの収益構造を見たときに特徴的なのは、売上の6割を北米から得ていること。一方、利益の約7割はクラウドコンピューティングのAWSが占めています。事業領域は拡大の一途。デジタルワールド内のオンライン書店に始まり、家電もファッションも生活用品も扱うエブリシングストアへと進化。またクラウドも物流も動画配信も無人のコンビニも、そして宇宙事業も行うエブリシングカンパニーへと進化してきました。また足元では、キンドル、アレクサ、アマゾン・エコーなどのインターフェースまで展開しています。

こうしたミッションと事業構造であることを踏まえるならば、アマゾンの狙いも、車載OSから、ハード、ソフト、サービスまでを垂直展開することにあると予想できます。また、ユーザー・エクスペリエンスを追求する以上は、ユーザー・インターフェースとなるクルマ本体、ハードの部分にまで進出するのが、アマゾンにとっては自然な帰結だと考えられます。

つまり、次なるベゾスの野望は、ずばり「アマゾン・カー」です。しかも、前述の通り、まずは物流事業において完全自動運転を完成させると思われますが、いずれは一般の乗用車としても実現されることになるでしょう。

■垂直統合で「アマゾン・カー」を仕掛けてくる

CES2018は、スマートスピーカーによるグーグルホームvs.アレクサの戦いが注目されたイベントでした。「ただ話しかけるだけの優れたユーザー・インターフェース」である音声認識AIアシスタントがクルマに搭載される流れは止まらないでしょう。

壇上で、リサーチ会社の経営陣が、スマートスピーカーの動向調査を発表するシーンがありました。現在、米国ではスマートスピーカーの利用率が16%を突破。ちなみに、アマゾン・エコーの同比率は11%、グーグルホームの同比率は4%と、アマゾンが約3倍のシェアを握っています。

注目していただきたいのは「次、どこで使いたいか」という設問に対する回答です。トップ回答は「車のなか」。スマートホームからスマート・カーへ、そしてスマートライフへ。カスタマー・エクスペリエンスのたどり着く先として、ユーザーがそれを要求している以上、「地球上で最も顧客第一主義の会社」アマゾンがそれに応えないわけがありません。

■その本質は広範にわたる「無人システム」の構築

それも、究極を目指すならば、アレクサをユーザー・インターフェースとして、ハードまでの垂直統合を仕掛けてくるはず。アマゾンは、キンドルやアマゾン・エコーの大成功によって、優れたユーザー・エクスペリエンスを提供するには優れたハードの提供が不可欠との認識を深めました。ECサイトのOS、ハード、ソフトを垂直統合し、新しいユーザー・エクスペリエンスを提供してきたのが、アマゾンの歴史なのです。ならば、次世代自動車産業においても、同じことを仕掛けてくるはず。

無人コンビニの「アマゾン・ゴー」をはじめ、宇宙事業やドローン事業などにも進出しようとするアマゾンの目指しているものの本質とは、広範にわたる「無人システム」の構築です。これらの事業も完全自動運転という性格を有しているのです。すでに物流倉庫ではロボットを走らせ、宇宙事業やドローンでも先行しているベゾス帝国が、地上においても、まずは物流から完全自動運転を実現させると考えるのは自然なことではないでしょうか。

■2018年4月に入ってきた衝撃的なニュース

もちろん、アマゾンがここまでの垂直統合を実現させるためにはさまざまなハードルをクリアしていかなければなりません。それでも、安全性も徹底された、優れたユーザー・エクスペリエンス&ユーザー・インターフェースとしての「アマゾン・カー」完成の日を期待していきたいと思います。

アマゾンについては、2018年4月に入って衝撃的なニュースが次々と飛び込んできましたので、本章の最後に追記しておきます。

まずご紹介しなければならないのは、次世代テクノロジーの中核かつ分散型社会を担うものとして期待されているブロックチェーンのサービスをAWSでスタートすることを発表したことです。以下にはAWSのサイトでの内容を引用したいと思います。

「AWS Blockchain Templates を使用すると、一般的なオープンソースフレームワークを使用するセキュアなブロックチェーンネットワークを、すばやく簡単に作成してデプロイできます。テンプレートを使用することにより、お客様はブロックチェーンネットワークを手作業でセットアップすることに時間と労力を浪費することなく、ブロックチェーンアプリケーションの構築に集中できます」

中央集権型プラットフォームの王者、アマゾンが、他社に先行して非中央集権型・分散型のブロックチェーンをサービスとして提供していくことには本当に脅威を感じます。

■アマゾンが家庭用ロボットを開発との報道も

さらに、米ブルームバーグは4月23日、アマゾンが家庭用ロボットを開発していると報じました。2018年末までに社員の家での試験導入を目指しており、2019年にも消費者向けに販売する可能性があるとのこと。

家庭用ロボの機能は不明であるものの、試作機はカメラや画像認識のソフトウェアを備え、自動で進むことができると報じられています。もはや「自動ロボット・カー」である「アマゾン・カー」の実現も時間の問題だと考えて、各社においては中長期的な戦略を練り直す時期が到来しているのです。

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田中 道昭(たなか・みちあき)
立教大学ビジネススクール(大学院ビジネスデザイン研究科)教授
シカゴ大学ビジネススクールMBA。専門はストラテジー&マーケティングおよびリーダーシップ&ミッションマネジメント。上場企業の社外取締役や経営コンサルタントも務める。主な著書に『アマゾンが描く2022年の世界』など。

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「アマゾン・ゴー」の店内の様子。(写真=The New York Times/アフロ)