日本マクドナルドは6月20日からサイドメニュー「チキンマックナゲット」の新商品である「スパイシーチキンマックナゲット」(200円、税込)を期間限定で販売すると発表した。日本でチキンナゲットを販売するようになったのは1984年のことだが、新商品を出すのは初めての試みとなる。その背景について、同社のマーケティング部門の責任者に聞いた。

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●思ったより辛い

 スパイシーチキンナゲットは、唐辛子の辛さとガーリックやオニオンのうま味が特徴の商品だ。さらに辛さを楽しみたい顧客に向けては「辛さ増し増しスパイシーソース」を、辛さをマイルドにしたい顧客に向けては「優しさ増し増しサワークリームオニオンソース」をそれぞれ用意している。

 新商品に辛さ増し増しスパイシーソースをつけて食べてみた。記者は普段からうどんやラーメンに唐辛子をたっぷりふりかけて食べるのが好きなのだが、想像していた以上に辛く、5ピースを完食するのにドリンクが手放せなかった。「お子様や辛味に弱い方はご注意ください」と同社が注意喚起するのもうなずける。

●背景にある鶏肉ブーム

 なぜ、マクドナルドはチキンナゲットの新商品を出したのか。マーケティング本部の河野辺孝則上席部長は「日本でチキンの消費量が年々高まっていることに注目した」と説明する。

 農畜産業振興機構によると1960年には日本人1人当たりの食肉(牛肉・豚肉・鶏肉)消費量は3キロだったが、2016年には31キロにまで増えている。中でも、鶏肉の消費量は増え続け、12年にはずっと1位だった豚肉を抜き、それ以降はトップの座を維持している。同機構はその理由として「消費者の低価格・健康志向」を挙げている。近年、コンビニが鶏肉関連商品を強化し、外食チェーン各社が鶏肉を主体に扱う業態を増やしている背景には、消費者が鶏肉を好むようになったことがある。

 マクドナルドは12年にチキンナゲットのラインアップに「15ピース」を追加し、大人数で食べられるようにした。16年には芸能人を起用した「怪盗ナゲッツ」キャンペーンを展開。さらに、ゴールデンウイークやクリスマスといった大型イベントにあわせ、期間限定のソースを出したり、チキンナゲットの値下げをしたりするなど、継続的にキャンペーンを行ってきた。

 チキンナゲットを強化する理由は別のところにもある。河野辺上席部長は昼食と夕食の時間帯の間に「ナゲットとドリンクだけを注文するお客さまがいる」と説明する。チキンナゲットを強化することで、顧客のおやつ需要を取り込もうとしているのだ。

●「おいしさ」に注力

 もう1つ、新商品開発の背景にあるのは、同社が17年から始めた「おいしさ向上宣言」と「もっと、おいしさ向上宣言」だ。これは、期間限定以外のレギュラー商品のおいしさを向上させて、顧客満足を高めるための施策だ。スパイシーチキンナゲットは期間限定商品ではあるが、河野辺上席部長は「『マクドナルドの商品はおいしくなった。だからお店に行こう』とお客さまに思ってもらいたい」と語った。マーケティング力の高さに定評がある同社だが、近年は「おいしさ」に注力しているようだ。

 チキンナゲットは1983年にアメリカで誕生した。日本料理の天ぷらをヒントに開発された商品で、骨がなく手軽に食べられるサイズだったことと、好みのソースをつけて食べるスタイルが人気となり、84年に日本でも販売されるようになった経緯がある。ずっと変わらなかったチキンナゲットは日本で独自の進化を遂げようとしているが、新商品が顧客にどの程度受け入れられるか、注目したい。

「スパイシーチキンマックナゲット」(写真手前)と「チキンマックナゲット」