楽天インサイト11月30日に、同社に登録しているモニターのうち20~69歳の男女1000名を対象に実施した、「ふるさと納税に関する調査」の結果を発表した。同調査は、10月28日11月1日の期間に行われた。同社が提供する「イノベーター理論」に基づく総合調査ソリューション「イノベータマーケティング」を用い、対象者を情報感度の高さ別に五つの層に分類し、実際の消費行動に基づいた分析を行っている。

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 調査対象者に、返礼品を受け取れるふるさと納税を通じた寄付と、災害復興支援などを目的とした返礼品がないふるさと納税を通じた寄付についての認知度を尋ねたところ、返礼品を受け取れるふるさと納税の認知計は91.3%、返礼品がないふるさと納税では52.0%と、約40ポイントの差が生じた。

 返礼品を受け取れるふるさと納税について性年代別でみると、30代の男性では認知計がやや高く(96.8%)、「内容や仕組みを知っている」(54.8%)も半数を超えている。情報感度別では、返礼品を受け取れるふるさと納税の認知計は、もっとも低い「情報感度ラガード」でも8割弱と、幅広く認知されていることが明らかになった。一方、返礼品がないふるさと納税は、「情報感度イノベーター」と「情報感度アーリーアダプター」を合わせた認知度が7割に達し、他を大きく上回っている。

 返礼品を受け取れるふるさと納税への寄付について、2021年度と2020年度それぞれの実施状況を尋ねた質問では、「寄付した(またはする予定)」という回答は2021年度が36.4%、2020年度が27.5%と、2021年度が2020年度を約10ポイント上回った。

 返礼品を受け取れるふるさと納税へ「寄付した(またはする予定)」と答えた人を性年代別でみると、男女ともに20代、30代、40代では4割を超え、とりわけ20代と30代の男性では5割超に達している。

 2021年度または2020年度に、ふるさと納税を通じて寄付を行った理由としては、「地域の食材や工芸品などの産品に興味があるから」(48.4%)、「税金の使い道を指定することができるから」(33.3%)、「気軽に旅行に行けないため地域の産品で旅行気分を味わいたいから」(17.8%)といった回答が上位を占めた。

 2021年度に受け取った(または受け取る予定の)返礼品としては、「精肉・肉加工品」(53.6%)、「魚介類・水産加工品」(45.2%)、「フルーツ・果物」(34.3%)が上位を占めている。2020年度と比較すると「精肉・肉加工品」が6.2ポイント減、「魚介類・水産加工品」が5.4ポイント増となり、「未就学・小学生」がいる世帯では「精肉・肉加工品」が約6割に達したほか、「日用品雑貨・文房具・手芸」と「キッズベビー・マタニティ」も全体を5ポイント以上上回った。「中学・高校・大学生」のいる世帯では「フルーツ・果物」と「米・穀類」が全体を5ポイント以上上回っている。

 2021年度に、ふるさと納税を通じて寄付をした(またはする予定の)金額を尋ねたところ、控除上限額(自己負担額が2000円を超えずに寄付できる金額)に対して「9割以上~上限額未満」が34.5%でもっとも多く、「8割程度」(23.5%)がそれに続いた。

 2021年度に、ふるさと納税を通じて寄付をした(またはする予定の)自治体と自身の関係について尋ねた質問では、「自分にゆかりのない自治体」が64.5%、「住んだことはないが、旅行などで訪れた自治体」が24.0%、「自分の出身地である自治体」が14.2%となっている。年代別では、50代では「自分の出身地である自治体」が25.5%で全体より10ポイント以上高かった。

 ふるさと納税を通じて寄付をする前と後での興味の変化について尋ねたところ、「興味が高まった」(「興味が高まった」と「どちらかといえば興味が高まった」の合計)は、「地方に対して」(85.0%)と「日本の食文化に対して」(80.9%)、「寄付という行為に対して(ふるさと納税に限らず)」(80.3%)がそれぞれ8割以上、「納税という行為に対して(ふるさと納税に限らず)」(78.7%)も8割弱となっている。

 2021年度または2020年度に、ふるさと納税を通じて寄付をしなかった人にその理由を尋ねた質問では、「そもそも興味がない」(29.0%)を除くと、「『確定申告』や『ワンストップ特例制度』のやり方がわからない」(24.6%)が最多となり、「一時的な出費が大きいから」(19.9%)がそれに続いた。年代別では、「そもそも興味がない」が若年層になるほど低く、「申請のやり方がわからない」もやや高い。また、20代では「返礼品の選び方がわからない」が30.0%、30代では「一時的な出費が大きいから」が30.4%と、どちらも全体と比較して10ポイント以上高かった。

 同じく、2021年度または2020年度に、ふるさと納税を通じて寄付をしなかった人に、ふるさと納税に関して知っていることを尋ねたところ、「ふるさと納税インターネットで手続きができること」(68.0%)がもっとも多く、以下「ふるさと納税ができる具体的なサイトの名前」(34.9%)が続く一方で、サイト名や制度自体に関することなど具体的な事項になると認知は3割程度か、それ以下となっている。

 2021年度または2020年度に、ふるさと納税を通じて寄付をしなかった人に、ふるさと納税に改善を希望することを尋ねた質問では、「あてはまるものはない」(33.5%)を除くと、「ワンストップ申請の手続きがわかりやすいこと」(26.8%)が最多となり、「返礼品の種類がさらに増えること」(25.0%)、「少額の寄付が可能になること」(25.0%)がそれに続いた。年代別では、20代では「ワンストップ申請の手続きがわかりやすいこと」(37.5%)が全体と比較して10ポイント以上高く、30代では「返礼品の種類がさらに増えること」も全体と比較して5ポイント以上高くなっている。

ふるさと納税を通じた寄付、2021年度は2020年度と比較して約10ポイント上昇