焼き肉チェーン「KollaBo」を運営する株式会社韓流村が、「食べログ」の不当なアルゴリズム変更によって点数を下げられ、被害を受けたとして6億3900万円の損害賠償を求めた裁判で、東京地裁は運営する株式会社カカクコム6月16日3840万円の賠償を命じる異例の判決を出しました。

食べログ
Tabelog website on the display of PC, url – Tabelog.com. © Sharaf Maksumov | Dreamstime.com
 点数のアルゴリズム一方的に変更することは、独占禁止法に違反すると指摘したのです。集客手段を食べログに依存する飲食店と、収益のすべてを飲食店に頼る食べログ。この微妙な関係は以前から2つの問題を含んでいました。

 1つは食べログが優越的な立場を利用して点数を操作し、飲食店との契約に結びつけていたのではないかと疑われていた点。もう1つは飲食店がレビュアーなどに仕事を依頼し、高評価の口コミを投稿させるステマ疑惑が絶えない点です。この記事では、両者の依存関係がはらむ問題点を軸に「食べログ」のビジネスモデルを紐解きます。

飲食店選びにおける絶対的王者

食べログ
有料サービス契約店舗数※決算説明資料より
 食べログは、2022年3月末時点で6万4200店舗と有料契約をしています。Go To Eatキャンペーンを実施した2020年10月からWeb予約プランの提供を開始。それにより、契約店舗数は増加に転じました。一方、競合のぐるなびが2022年3月末時点で有料契約している飲食店数は6万614店舗。総契約店舗数では食べログが上回っています。

 調査会社のヴァリューズは、消費者の飲食店の探し方に関するアンケート調査を2021年7月に行っています。その結果によると、「情報収集媒体」で圧倒的1位を獲得しているのが食べログ。1人での食事、友人との食事、恋人との食事、家族との食事のすべての利用シーンで1位でした。

 飲食店と消費者にとってなくてはならないメディアのひとつといえるでしょう。

食べログの費用対効果は15倍?

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売上比較※決算短信と決算説明資料より筆者作成
 食べログの集客効果、費用対効果がどれほどなのか試算してみましょう。運営するカカクコム2022年1-3月のWeb予約人数が711万人、1回の予約で来店する平均人数は2.63人だったと公表しています(2022年3月期決算説明資料より)。そうすると、3か月で約270万件、1か月で約90万件の予約が入ることになります。

 契約店舗数は6万4200店舗なので、単純計算で、1店舗あたり1か月に14件のWeb予約が入る計算です。例えば1人あたりの単価が3000円だとして、2.63人が来店すると、食べログ経由で得られる1店舗あたりの売上高は18万4000円。食べログのWeb予約の従量課金額はディナーで1人あたり200円。14組、2.63人にかかる費用は7383円です。費用対効果を単純計算すると15倍。決して悪い数字ではありません

 仮に食べログの最低契約金額であるライトプラン1万円の広告費を払ったとしても、広告費とWeb予約の従量課金で算出する費用対効果は6倍を超えます。集客効果があり、費用対効果が悪いメディアではないという点は、飲食店の食べログ依存が高まる要因のひとつです

アルゴリズムの不透明さに批判が

 食べログは契約していない店舗に対しても、点数や口コミ投稿ができるようになっています。契約していない店舗からすると、勝手に掲載されて評価されるのです。しかも、契約していないにも関わらず、食べログの評価点が知らないうちに下がれば集客にも影響します。これが一部の飲食店から猛烈な食べログ嫌いを引き起こす原因です。

 また、広告費は1万円から10万円まで用意されています。プランに応じて露出度などが異なる仕組みです。高いプランを契約していた店舗が安いプランに切り替えたところ、点数が下がったという話がまことしやかに語られるようになりました。

 契約しているしていないに関係なく、集客に影響を及ぼすこの点数のアルゴリズムの不透明さが批判の中心にあります

独占禁止法の優越的地位の濫用とは?

裁判 判決
※画像はイメージです(以下同じ)
 公正取引委員会2020年3月に「飲食店ポータルサイトに関する取引実態調査について」を公表しています。その中で店舗を評価するメディアの実態を調査し、独占禁止法上の考え方として以下のように示しています。

<飲食店に対して優越的地位にある飲食店ポータルサイトが,正当な理由なく、通常のルールアルゴリズム)の設定・運用を超え、特定の飲食店にのみ適用されるようなルールアルゴリズム)を恣意的に設定・運用等し、当該飲食店の店舗の評価(評点)を落とすことにより、当該飲食店に対し、例えば、自らに都合のよい料金プランに変更させるなど、正常な商慣習に照らして不当に不利益を与える場合、当該行為は独占禁止法上問題(優越的地位の濫用)となるおそれがある。>(「飲食店ポータルサイトに関する取引実態調査報告書」より抜粋)

 仮にポータルサイトを食べログに置き換えて要約すると、飲食店に対して優越的な立場にある食べログが、点数を操作することによって食べログにとって都合の良いプランに契約させることがあれば独占禁止法上の優越的地位の濫用となるおそれがあるとしています。

 訴訟を起こした「韓流村」の訴状によると、食べログが2019年5月にチェーン店の評価を下方修正するアルゴリズム変更を実施したのは、地位が優越していることを利用して不当に取引の条件の変更等をする「優越的地位の濫用」に該当する違法な行為だとしています。これに対し、東京地裁はアルゴリズム一方的に変更することは優越的地位の濫用だと指摘しました。

飲食店と協力者によるステマ問題

スマホ 男性

 しかし、食べログが頭を悩ませている問題があります。飲食店やその協力者によるステマです。

 2017年6月に有名レビュアーが、飲食店から過剰な接待を受けていたことを『週刊文春』が報じ、大問題になりました。食べログはステマ対策として、ユーザーの実在性の確認、通報窓口の用意などを行ってきました。また、場合によっては目視で不正業者特有の動きを検出し、ユーザーアカウントの停止・口コミの削除を行っているとしています。

飲食店と食べログのイタチごっこは続く

 もしも飲食店が不正な口コミ投稿を重ねており、食べログがそれを発見してアカウントや口コミを削除することになれば、店舗の評価は変わるはず。それはアルゴリズムの変更ではなく、不正を排除して正常な評価に戻ったことになります。

 飲食店の評価基準(アルゴリズム)をすべて公開してしまえば、その仕組みを利用して悪だくみをする人や事業者が必ず現れます。この観点から食べログはすべての情報を公開しきれないのです。

 独占禁止法ステマの間で揺れ動く食べログ。運営するカカクコムは判決を不当だとして即日控訴しています。一方、韓流村は6月22日に食べログの独占禁止法違反行為に対する集団訴訟の呼びかけを行いました。アルゴリズムの変更によって被害を受けたチェーン店との結束を求めているのです。注目の裁判は続きます。

TEXT中小企業コンサルタント フジモトヨシミチ 編集/ヤナカリュウイチ(@ia_tqw)>

【フジモトヨシミチ】

外食、小売り、ホテル業界を中心に取材を重ねてきた元経営情報誌記者。現在はコンサルタントという名の中小企業経営者のサンドバッグ役を務めるかたわら、経済の面白さを広く伝えるため、開示情報を分析した記事を書いている。好きな言葉は美食家北大路魯山人の「硬め、麺少なめ、ニンニクマシマシ」

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