文・写真＝青野賢一
スタイリスト・小沢宏さんが、故郷である長野県上田市に自身の店「EDISTORIAL STORE（エディストリアル ストア）」を構える過程を追う全5回のシリーズ記事。最終回は5月1日にオープンして少し時間が経過し落ち着きつつある「EDISTORIAL STORE」の様子をご覧いただくとともに、実際に店を開けてみてどうだったかといったところを小沢さんに語っていただいた。
店をやって初めて知るB to Cの気持ちよさ
「B to Cというのがこんなに気持ちいいものなんだ、というのが店を開けてみての率直な感想、発見です」と小沢さん。
「スタイリストとかファッション・ディレクターの仕事って基本的にはB to Bじゃないですか。雑誌のスタイリングの仕事は、読者に向けてやっているとはいいながらも、実際は担当編集の人やタイアップ広告ならクライアントが気に入るとかそういう性格がありますよね。そうした仕事を中心にやってきてコンシューマーと直接関わりあうことがほとんどなかったなかでこの店を始めていきなりB to Cがスタートした。これまでやってきたこととは全然違うな、と思いましたね」
オープン直後から来店してくれたお客さんの多くは小沢さんが何者かをわかったうえで（とはつまり「EDISTORIAL STORE」がどういった店なのかもある程度理解して）足を運んでくれているのだそう。
「ある意味『ファン』のような方が、シンパシーや期待感をもって来店してくれて。そういう人たちはみんなとにかくいいヴァイブスを出しているんですよね。やっていることや商品にすごく興味をもってくれるし。そんなところから、初めてのBtoC体験は自分にとってはとてもハッピーなものです」
目指して来店される方が多いので、当然ながら購入率（入店者数に占める購入者数の割合）は大変高いという。
スタイリストのキャリアが存分に発揮された店内
もともと地域の名産品である胡桃を使った菓子の製造・販売を行っていた4階建てのビルを一棟借りしたうちの2階と3階を「EDISTORIAL STORE」としているのは本連載でも再三述べてきたが、実際に商品が並んでいる様子を見るのはこのときが初だった。
2階はカジュアルなアイテムを中心とした品揃えで、商品はカゴ什器にハンギングされているものがほとんど。単品もあればスタイリングしてあるものもある。取材時には〈NOMA t.d.〉や〈ENGINEERED GARMENTS〉といったブランドのものが並んでいた（いうまでもなく取り扱いブランドは時期や訪れるタイミングで変わるのでご注意を）。
ややハイファッション寄りのアイテムを扱う3階は、小沢さん自らがスタイリングしたルックをワイヤーにハンガーで吊るして見せている。どちらのフロアも店頭の商品点数は一般的なアパレル・ショップに比べて控えめで、ひとつひとつをじっくりと吟味することができる物量だ。
「EDISTORIAL STORE」で取り扱う商品はブランドやショップの経年在庫が中心であるのはこれまでも繰り返し記してきたが、実際に店頭に並んだ際に、そうした商品の「古さ」がどう映るのだろうかということは気になっていた。しかし、こうして目の当たりにしてみると、かえって絶妙にタイムレスな印象を受け、場合によっては新鮮さも感じられた。これはセレクションの確かさももちろんだが、スタイリングの妙も大いに貢献しているのは間違いのないところだろう。まさに「デッド・ストックのライブ・ストック化」である。
商品についている下げ札には、小沢さん手書きの「キャプション」が記されているのだが、いわゆるうんちくやブランド・ヒストリーではなく自身とそのブランドやアイテムとの出会いのエピソードからスタイリングのヒントまでが書かれていて、読むのも楽しい。このあたりのあしらいは、小沢さんがもともと雑誌畑、もっといえば編集者寄りの仕事からキャリアをスタートしていることとも関係していそうである。
「僕は『POPEYE』で御供（秀彦）さんのアシスタントからスタートしてますけど、その頃だとまだスタイリストという概念、呼び名でなく、服好きなフリーランスの編集者が店に行って撮影用の洋服をリースして、で、自分がそれを着て表紙や誌面に登場する、みたいな感じでしたね。ページ構成を考えてレイアウトを自分で書いて、原稿もきれいに箱組みになるように何度も書き直して、なんていうことを僕もやってましたから。そんなふうに『ファッションに強い編集業』としてずっとやってきたから、『雑誌の3D化』というような店を作ることができたんだと思います」
「ポップアップ・ストア」ではなく「特集」を
編集者的発想、「雑誌の3D化」ということでいえば、「EDISTORIAL STORE」では店舗を使って「特集」を組むのだそう。
「セレクトショップなんかでよくポップアップ・ストアというのがありますよね。あるブランドのポップアップ・ストアをやるのであれば、別注のアイテムを1、2型展開して、そのほかは通常取り扱っていないそのブランドの在庫を出してもらうというような。ショップ側が場所を貸して、ブランド側が商品を手配するこうしたポップアップ・ストアって大家と店子みたいなものであまりいい関係とは思えないんです。それから、そうしたポップアップはだいたいブランドで括ってやりますよね。
『EDISTORIAL STORE』でやるなら、そうではなくてポップアップ・ストアをより雑誌的な切り口で展開しようということで『特集』と捉えるようにしています。これも『雑誌の3D化』の重要な要素です。初回の特集は7月15日からの”ALL AMERICAN BOYS”。アメリカ製のものだけ集めるとかアメリカン・ブランドのアイテムに”ALL AMERICAN BOYS”と刺繍を入れる『マッシュ・アップ』のシリーズを作ったりだとか、これまでどこかでやっていそうでやっていない取り組みを行います」
特集は月に一回程度で変えてゆくというから、月刊誌と同じようなペースと考えていいだろう。また雑誌と同じように「第一特集」「第二特集」というような展開も考えているという。こうした取り組みは、小沢さんのキャリアがあればこそ成立するものではないだろうか。
上田にいるときは必ず店に出る
早いところだと6月の下旬あたりから春夏シーズンのセールをスタートするブランドやショップが少なくないが、「EDISTORIAL STORE」はそうした旧来的なファッション・ビジネスのサイクル（そのシーズンの商品の大部分をセール化して次のシーズンを迎えるという）とは異なる時間軸で運営されている。商品はすべて仕入れでまかなわれていることから、シーズン単位でなく常にセレクト業務が必要とされるのである。
「仕入れのタームはブランドやショップによってまちまちですね。年に一回のところもあれば3ヶ月に一度くらいのペースで覗かせてもらうところもあります」
取材を行ったすぐあとからしばらくは毎週仕入れ業務で出張というスケジュールなのだそう。
「朝5時に起きて支度して新幹線で東京に向かって、というこの感じはスタイリストのときの撮影と同じようなところがありますね。早朝にロケバスさんが迎えにきて、ロケ撮影をやってというような」
「EDISTORIAL STORE」は基本的に火曜日と水曜日が定休の週5日営業。小沢さんは定休日を使って前述の出張を行い、それ以外の日で上田にいるときは必ず店に出ているという。これまで決まった時間に決まったところへ出勤し勤務することのなかった小沢さんにとって、そのあたりは慣れるまで大変なのではと思ったが「意外とそれは大丈夫ですね。この店にずっといるのが心地いいという、ここをオープンするまでは思いもしなかった感覚になっています」
今後の「EDISTORIAL STORE」とファッション業界
「EDISTORIAL STORE」の開店準備に奔走している頃から取材を重ねてきたなかで、小沢さんの口から「スタイリストとしての活動をどうショップに反映させるか」ということが何度か出てきたが、オープンした店舗を実際に訪れると、ルックとして商品を見せることや商品に添えられたキャプション、来店者へのアドバイス、店舗を使った「特集」など、実に無理なくスタイリストのキャリアが生かされているように感じた。店の規模とも関係しているだろうが、自分の目の届く範囲で取り組んでいるからこそ、ブレがないのだろう。では、これから先のことを小沢さんはどのように考えているのだろうか。
「世の中の流れとしては、無駄なものは作らないとか捨てないとか燃やさないというのがあると思うんですが、それが完璧に実現されると僕がやっているこの店は続かなくなってしまいます。そういう意味では『微妙なことやってるなぁ』って自分でも思います（笑）。
とはいえ、古着屋さんがなくなっていないことを考えると、僕がやっているようなこともなくならないとは思うんですが、これから先は変化はあるのかもしれませんね。ファッションが嗜好性の高いものになってきているのと、自分がやっていることはニッチな取り組みだとも理解しているので、ビジネスとして拡大していこうというつもりはないのですが、自分がやっていることに常に意義を持ち続けていたい、というのはすごくありますね」
各ブランド、各社が在庫のスリム化や廃棄しないための取り組みを目標として掲げている現在。もちろんこれは大切なことなのだが、一方で「こう謳っておかないといけない」というような意識でやっているところも少なくないのではないだろうか。あるいはそうした宣言と実態との乖離があるというようなことも当然考えられるだろう。
これについては、「今までのように物が余り続けてしまうのはいいことではないですが、それが一足飛びに解消されるとは思えません。というのも、ブランドやショップがそう謳って取り組んだ場合、生地屋さんやパーツ屋さん、縫製工場などはどうなるのか、ということは見過ごされがちですが、当然そこも視野に入れる必要がありますよね。そういったところの変化も考えると、もう少し時間がかかるのではと思います。ファッションなので軽やかに解決できる方法を考えられるといいですよね」と小沢さん。
時代の趨勢ということよりも、個人的な疑問やスタイリストとしてのキャリアの次のステップを考えてゆくなかで立ち上がった「EDISTORIAL STORE」は、そのオープンまでの道のりで小沢さんの目の届く範囲でさまざまな問題解決のきっかけを作り、それを継続している。ファッションの楽しさを損なうことなく、むしろファッションとしての楽しさを引き出しながら行われるこの取り組みの今後に、一層興味が湧く取材であった。
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