「双11(ダブルイレブンセール、中国最大のECセール)ですか、なんも買ってないですよ」

「00后(リンリンホウ)」と呼ばれる、中国の2000年代生まれのZ世代と話すと、こんな声が返ってきました。彼ら彼女らは、それ以前の世代に比べてどうも物欲がないと言われています。

 中国では10歳の違いが結構大きく、日本よりもあっという間に年寄り扱い・オワコン扱いされてしまいます。若者の消費はトレンドを作り、話題を提供するので重要なのですが、本来は物欲があるはずの若い中国人がモノを買っていない。私が中国を見てきた20年のなかでも、経験したことのない由々しき事態です。

「なんでもかんでも」から「一点豪華主義」へ

 当初はハイテクを駆使した中国のゼロコロナ対策も、ハイテクが仇となりグダグダに。一部地域では暴動が発生し、その動画は中国のインターネットの壁を超えて世界中に流れてしまっています。「風が吹けば桶屋が儲かる」ではないですが、感染者がいれば産業が止まり、ひいては新商品が作れない・運べない・売れないという事態が発生しています。

 こんなどんよりした空気の中で消費者デビューする「00后」は、モノを買いたくても買えなくて大変ですね……と想像しがちですが、どうもそれだけの話ではないようです。

 本来なら散財祭りとなるはずの「双11」が、2022年はどうにも盛り上がりませんでした。アリババグループ傘下のECサイト「天猫」や、ライバルの京東商城のECサイト「JD.com」はこれまで「GMV(流通取引総額)で新記録を達成した」と毎年のようにアピールしていたのに、その数字を今年は出さなくなってしまったんですよね。

 中国メディアは「理性的な消費の新時代が到来した」なんて報じていましたが、ただ単に今年は売れなかったのでしょう。若い世代が新しいモノをそれほど消費しなかったことが、盛り上がりに欠けた一因かと思うのです。

 今の中国の若者は音楽やアニメ、映画のサブスクを利用し、オンラインゲームにもまあまあ課金します。育ち盛りで軽食も食べる。一方でモノの消費は、なんでもかんでも揃えていくのではなく、「一点豪華主義」になっているようです。

 日々の消費ではお買い得だったり安かったりする商品を買い、自分の趣味、やりたいことに対して高いお金を払う。例えば、ゲーム用にスペックの高いゲーミングスマホを買うとか。まさに消費も日本のスタイルを追っているといえるでしょう。

00后(リンリンホウ)たちは物欲がたぎらない?

 また以前の日本と今の中国の類似点でいえば、“親世代の変化”という点も挙げられます。「00后」以前の世代の親は、貧しい中国を経験した文化大革命(文革)世代が多く、モノに囲まれていなかったので、子供に与えるおもちゃセンスを持ち合わせていませんでした。

 しかし「00后」の親は、経済発展を通していろいろなモノを買った「70后(1970年代生まれ)」。親がモノに囲まれて育ったことで、その子供もセンスのあるおもちゃを買い与えられているのです。

「00后」は小さい頃から及第点の製品を所有し続けた結果、“いいモノにうずもれたい欲”を少年期に満たしてしまい、物欲がたぎらないのではないか。そう思うのです。

昔のタイトルで遊ぶ、中国のゲーム事情

 一方、以前の日本と今の中国には異なる点もあります。少し昔を振り返ってみましょう。

 私は中学生のときに、バブル崩壊を経験しました。バブルの頃はファミコンがあり、バブル崩壊の頃にはスーパーファミコン全盛期になります。いずれの時代も同じ世代のクラスメイトは「ドラゴンクエスト」や「ファイナルファンタジー」、「ストリートファイター II 」の新作を、首を長くして待ったものです。

 それ以降も、バブル時代より経済は悪化したものの、多くのゲーマープレイステーションセガサターンを購入しました。

 また90年代はCDやDVDが普及し、人気のCDを買ったりDVDで映画を視聴したりするようにもなりました。

 つまり、以前の日本は不景気とはいえ、次から次に出てくる新商品に国民がワクワクして、自分の中で「これぞ」というモノにお金を落としたわけです。ちなみに私は当時、スーパーファミコンではなくPCエンジンネオジオを楽しんでいましたが。

 しかし今の中国政府は「未成年者ゲームは週末と祝日のみ。20時から21時の1日1時間だけ」とルールを決めています。さらに「新しいゲームリリース許可を遅らせる」ことで、新タイトルがあまり出なくなってしまいました。だから中国の若者の多くは、昔のゲームで遊んでいる状態になってしまっています。

 もちろん、流行るゲームがあれば盛り上がるのは今も変わりなく、例えば「羊了个羊」というパズルゲーム麻雀牌を上からとっていく「上海」のようなゲーム)は、中国の学生の間で一気に話題になるほど若い世代を動かしました。でも基本的には、人気のビッグタイトルは数年前のモノばかりなのです。

 メタバースブームを狙った新サービスや、それを利用するためのVR機器も売られていますが、キラーコンテンツ化せず、どうにも盛り上がりに欠ける。しかも値段がなかなか高い。昔の日本でPCエンジンネオジオが高価でも盛り上がっていたのとは対照的に、ゲーム自体にあまりファンがいません。むしろ中国ではNintendo Switchがややマニアックゲームポジションにあります。

人気トレンドが“おっさんおばさん向け”ばかり…

 ほかにも中国で今年流行ったものを振り返ると、かつて流行ったごてごてした食べ物や飲み物から、素材重視の健康志向に変わりました。

 またレトロな模型などのレトロチックなモノも人気になっています。“中国風ルネッサンス”とでも言いますか。「国潮(グオチャオ)」なる中国の伝統デザイン再評価ブームがあるなかで、国潮デザインオシャレな商品が今までよりも高価になっています。

 過去の中国のヒット商品——スマホゲーム「旅かえる」のキャラクターグッズや、スマートスピーカー、安く買えるコーヒーチェーンの「ラッキンコーヒー」など——はもっとお手軽価格で体験・共有できたのに。

 いやあ、可哀そうじゃないですか? だって、中国の学生は勉強が大変で、インターネットもほどほどにこれといった楽しみもなく過ごしてきたのに、いざ大人になってみれば、人気トレンドが“おっさんおばさん向け”になっている。しかも、新しくて話題の商品があっても、値段がするわけですよ。日本のZ世代のように、若い時くらいポケモン妖怪ウォッチを楽しんだほうが幸せじゃないですか? TikTokYouTubeだけでいいんですか? それだけだとモノ、買わないですよ?

 本来なら若い人ほど続々と出てくる魅力的なモノを買ってみたくなるのに、これでは中国メディアが評するような「いまどきの若者は理性的な倹約消費」になってしまうし、本当に買いたいものだけ買う「一点豪華主義」にもなるわけですよ。

 日本でおじさんおばさんに人気のモノばかりがトレンドに挙がるように、中国も一気にトレンドの高齢化が進むような気がしてなりません。5カ年計画で高齢化対策が出ているくらいですし。そして若者が消費をしないのなら「中国の消費者経済は盛り上がらないよね」となるわけで。どうなることやらです。

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(山谷 剛史)

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