消費者行動に関する長年の研究により、ニオイが買い物に影響を与えることが明らかになっている。
『Scientific Reports』（2023年1月12日付）に掲載された新たな研究では、他人のニオイが買い物に与える影響を調べた。
ここでいう匂いとは、料理や香水、商品といった物のニオイのことではなく人から発せられる「体臭」だのことだ。
その結果、他人の体臭を嗅いだ購買者は、嗅いでいない購買者よりも買い物の決断が速くなるのことがわかったという。
私たちの鼻は犬ほどではないかもしれないが、ニオイによって気分や感情が左右されるなど、人は嗅覚から意外なほど大きな影響を受けている。
そうした影響は買い物にも現れるのだという。
例えば、1990年に行われたとある実験では、ニオイが異なる2部屋（花の香りと中立の香り）にデザインがまったく同じスニーカーをおいて、どちらが購入されるか観察してみた。
すると花の香りがする部屋の売れ行きは、84％高いという結果になったそうだ。
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また、リラックス効果のあるラベンダーの香りは、レモンの香りに比べて、レストランの顧客の滞在時間と注文額を増やすという研究もある。 だが今回の研究はこうした香水や食品、物の香りに関してではない人が発する体臭に関してだ。
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他人の体臭を嗅ぐと買い物の決断が速くなる
今回、スペイン・バレンシア工科大学のマリアーノ・アルカニス氏らは、体臭もまた買い物に影響するのかどうか世界で初めて確かめてみた。
実験では、まず幸せ・恐怖・リラックスを感じている人から体臭を集め、それを別の被験者に嗅がせる。そのうえでいくつかの商品を提示して、それを買うかどうか決めてもらった。
すると体臭を嗅いだ参加者は、嗅いでない人に比べて、買うと決めるのが速く、しかもセール価格より、定価に近い金額を支払おうとしたそうだ。
また商品による決断時間の違いもあり、一番速く決断されたのが食品で、次いで衣料品、電化製品の順だった。
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面白いのはどんな感情の時の体臭かで、効果に違いがあることだ。
例えば、”幸せのニオイ”なら飲み物を買う決断を速くし、”恐怖のニオイ”なら健康食品を買う決断が速くなったという。
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なぜ他人の体臭が買い物の決断を速めるのか？
だが、なぜ他の人の体臭が買い物の決断を速めるのだろうか？
あくまでも仮説だが、研究チームは、体臭が暗黙のうちに他人の存在を知らせているからなのだと考えている。
体臭は年齢・性別・感情・健康状態など、さまざまな情報を携えている。私たちはそれを知らず知らずのうちに嗅ぎとり、社会的な行動に反映させているのだという。
なお、今回の調査は、新型コロナによって世界でロックダウンが始まった後で行われたものだ。この時期は、衛生がいつも以上に重視された。
このことと、”恐怖のニオイ”で健康食品を買う決断が速くなったことには関連性があるかもしれないという。
こうした発見は、ニオイと買い物の科学をさらに発展させ、サービス業や観光など、人と人との関わりが大切になる業界のマーケティングに活用できるかもしれないとのことだ。
References:How priming with body odors affects decision speeds in consumer behavior | Scientific Reports / Shopping with your nose: How body odors influence your buying behavior / written by hiroching / edited by / parumo
ぶ追記（2023/1/30）タイトル、本文を編集して再送します。
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