明治学院大学経済学部の中野暁専任講師と赤松直樹准教授らの研究グループは、消費者の購買やメディア接触の実行動が記録されたパネルデータと、アンケート調査によって取得した心理データを統合したシングルソースパネルデータを用いて、消費者セグメンテーション・アプローチによる探索的な分析を実施し、パニック購買する消費者の特性を明らかにしました。本研究成果は、2022年12月14日に日本商業学会の欧文誌International Journal of Marketing & Distribution (IJMD)にて“Consumer panic buying: Understanding the behavioral and psychological aspects”(消費者のパニック購買：その行動的・心理的側面の理解)としてオンライン掲載されました。また、2023年5月27日に行われた日本商業学会第73回大会にて、学会賞論文部門『IJMD』優秀論文賞を受賞しました。
◆概要
新型コロナの感染拡大初期、日用品・食品の過度な買い占めといった消費者によるパニック購買現象が全国各地で問題とされました。パニック購買は、地震や感染症などの災害の後によく起きる消費者行動として古くから観測されてきました。しかしながら、どのような性質を持った人たちがそうした行動をとるのかについては必ずしも十分に理解されてきませんでした。特に、実際の購買行動と消費者の心理を結びつけて解釈する取り組みはあまり行われてきませんでした。
本研究では、2020年2月の政府による小中学校の休校宣言と4月の第一回緊急事態宣言の後に、2度のパニック購買機会があったことを、日用品・食品の消費者の購買金額の時系列波形から観測しました。このときに、2度にわたり通常時より大幅に買い溜めを行った強くパニック購買をする人たち(全消費者の5.8％)、日頃から購買経験が豊富でこれら機会にはパニック購買せず、通常時より少し多くの備蓄を行った人たち(39.2％)、1度目の波ではあまり多く買いませんでしたが、2度目には合理的に多くの購買を行った人たち(15.0％)といった特徴的な5つのセグメントを特定しました。強くパニック購買する人たちは、普段あまり日用品・食品を買わない男性が多く、その心理には不安感や衝動性が関係していることが示されました。この人たちは、ウェットティッシュを日頃の約22倍、ペット用品を約12倍、トイレットペーパーや米を約7倍買うなど極端な買い溜め行動が見られました。また、消費者の大部分を占める通常よりも少し多くの備蓄を行った人たちには、女性で家族人数が多い、購買経験が豊富な人たちが含まれていました。これらの結果は、一部の極端な人たちが大量に買い占めていることを実証的に示しています。そのため、小売業者にとっては、一人あたりの購入数量の制限を行うなど、消費者全体に商品を行き届かせる施策が重要であることがデータからも示唆されました。
◆本研究のポイント
・新型コロナの感染拡大初期、2020年2月の休校宣言と4月の第一回緊急事態宣言の後の2度の機会に、日用品・食品の過度な買い占めといった消費者のパニック購買現象が確認されました。
・本研究では、実際の消費者の購買が記録された行動データとアンケートによる心理データを統合した分析を行い、パニック購買する消費者の特性を明らかにしました。
・2度にわたり通常時より大幅に買い溜めたパニック購買者(全消費者の5.8％)は、普段あまり日用品・食品を買わない男性が多く、その心理には不安感や衝動性が関係していました。
・この人たちは、第1波時にウェットティッシュを日頃の約22倍、ペット用品を約12倍、トイレットペーパーや米を約7倍買うなど極端な買い溜め行動が見られました。
・一方で、消費者の大部分である日頃の購買経験が豊富な人たち(39.2％)は、パニック購買を行っているのではなく、通常よりも少し多くの備蓄を行っているだけであることが確認されました。
・一部の極端な人たちの買い占めを制限する施策を行うことが、消費者全体に商品を行き届かせる上で重要であることが示唆されました。
◆研究内容
■背景
パニック購買は、災害の後によく見られる消費者行動であり、新型コロナの感染拡大初期には、店舗の棚が空になる現象が世界中でみられるなど、大きな社会問題になりました。通常、消費者は将来の消費を見越して備蓄を行いますが、パニック購買は予想される消費量の不足水準を大幅に上回るような買い溜め行動であり、不安感などのネガティブな感情がそれを引き起こすことが知られてきました。しかしながら、実際にどのような商品がどの程度多く、誰にパニック購買されるのか、その特性を行動的側面から理解した研究は限られていました。また、そうした行動には、どのような消費者の心理が関係するのか、実際の購買行動と消費者の心理を結びつけて解釈する取り組みはあまり行われてきませんでした。
そこで、本研究では複数のデータソースが統合されたシングルソースパネルデータを用いて、パニック購買する消費者の行動的・心理的特性を探索的に検証する実証研究を行いました。
■データと研究手法
データには、株式会社インテージが運営するi-SSP(R)(インテージシングルソースパネル(R))※注1におけるSCI(R)(全国消費者パネル調査)※注2、モバイル調査、テレビ視聴調査、アンケート回答を利用しました。このデータでは、購買行動と情報接触行動、消費者心理の関係を捉えることができます。
分析は図1の手順で行われました。まず、データ内の全消費者の購買を集計した金額前年比(7日移動平均)の時系列波形から一時的な購買増加が起きたタイミングを把握しました。波形の特徴を記述・分類する手法を用いて、特定期間に(1)購買の増加が起きたが、(2)その後、一定の水準に戻った、一時的に購買が増加した商品カテゴリ群を特定しました。続いて、それら商品カテゴリ群を個々の消費者が、第1波と第2波の際に、新型コロナ以前の通常時と比べてどの程度多く購買しているかを指標化しました。この指標を使って、消費者セグメンテーション分析を行いました。また、セグメント所属に対して影響する要因を特定する統計解析を行いました。
図1. 分析手順
■本研究で得られた結果・知見
本研究では、図2の購買金額の前年比(7日移動平均)の時系列波形にみられるように、小中学校の休校宣言と第一回緊急事態宣言といった政府の介入直後に2度の購買が増加する機会を確認しました。一方で、この傾向は商品カテゴリ毎に異なっています。また、特に第2波ではStay homeの影響で恒常的に需要が増加した商品カテゴリが含まれます。そこで、商品カテゴリ毎に一時的な購買増加が起きているもの(急激に購買量(金額)が上がって、その後下がったもの)を抽出しました。これらの商品カテゴリには、ティッシュやトイレットペーパー、石鹸などの衛生品や乾麺、パスタ、小麦粉といった主食、缶詰やインスタント食品など保存のきく食品、ペット用品などが含まれています。
消費者セグメンテーション分析を行った結果、通常時と比べた買い溜め傾向の度合いに応じて、5つの消費者セグメントに分類されました。具体的には、強くパニック購買する人たち(5.8％)、弱くパニック購買する人たち(15.8％)、合理的に買い溜める人たち(15.0％)、無関心な人たち(24.3％)、通常より少し多くの備蓄をする購買経験の豊富な人たち(39.2％)です。強くパニック購買する人たちは、普段あまり日用品・食品を買わない男性が多く、子供の人数が多い人たちが含まれました。また、その心理には不安感や衝動性が関係していることが示されました。情報接触の傾向としてはモバイルニュースをよく見る人たちであり、商品の買い方はECをあまり利用しない実店舗派の人たちでした。この人たちは、第1波時にウェットティッシュを日頃の約22倍、ペット用品を約12倍、トイレットペーパーや米を約7倍買うなど極端な買い溜め行動が見られました。その一方で、消費者の大部分は、通常よりも少し多くの備蓄を行っただけに過ぎないことも確認されました。こうした人たちには、女性で家族人数が多く、日頃から日用品・食品を買っている経験豊富な人たちが含まれていました。これらの結果は、パニック購買が大部分の人たちに生じているのではなく、一部の限られた消費者セグメントで起きていることを示唆しています。
図2. 日用品・食品の購買金額の前年比(7日移動平均)の時系列波形 縦線は休校宣言(2020年2月)と第一回緊急事態宣言(4月)を表す。データソース:インテージSCI。
■今後の研究展開および波及効果
パニック購買する消費者は、消費者全体からみれば、必ずしも大部分ではありません。そのため、一部の消費者が過度に買い占めることを防ぐことができれば、全体への供給が安定することが示唆されます。また、日頃から日用品・食品の購買経験が少ない人は、危機時の買い溜めを行いやすいことがわかりました。不安感や衝動性にかられた購買は避ける心がけが必要になります。その際、家庭内でも日頃から日用品・食品を買っている主たる家事担当者が購買量の調整を行うなど、家族の中で注意喚起していくことが有効だと示唆されます。
※注1【i-SSP(R)(インテージシングルソースパネル(R))】
SCI(R)(全国消費者パネル調査)を基盤に、同一対象者からパソコン・スマートフォンからのウェブサイト閲覧やテレビ視聴情報に関するデータを収集するもの。
パソコン・スマートフォン・テレビそれぞれの利用傾向や接触率の他、同一対象者から収集している購買データとあわせて分析することで、消費行動と情報接触の関係性や、広告の効果を明らかにすることができる。
※注2【SCI(R)】
全国15歳～79歳の男女53,600人の消費者から、継続的に収集している日々の買い物データ。
消費者を起点としたブランドマーケティングや店頭マーケティングに活用できる。
◆研究者所属・研究者氏名
中野暁専任講師
研究者情報： https://gyoseki.meijigakuin.ac.jp/mguhp/KgApp?resId=S000536
赤松直樹准教授
研究者情報： https://gyoseki.meijigakuin.ac.jp/mguhp/KgApp?resId=S000459
◆掲載誌名・DOI
・掲載誌名
International Journal of Marketing & Distribution (IJMD) 日本商業学会
・DOI
https://doi.org/10.5844/ijmd.5.2_17
・論文タイトル
Consumer panic buying: Understanding the behavioral and psychological aspects (消費者のパニック購買：その行動的・心理的側面の理解)
・著者
中野暁(明治学院大学)、赤松直樹(明治学院大学)、水野誠(明治大学)
コメント