株式会社セールスフォース・ジャパン（代表取締役会長兼社長 小出 伸一、以下 Salesforce）は本日、最新の消費者調査「コネクテッドショッパー最新動向（https://www.salesforce.com/jp/resources/research-reports/connected-shoppers-report/）」（第5版）の日本語版を発表しました。

ここ数年間、特に新型コロナウイルスの世界的大流行もあり、小売業者は顧客獲得にかかるコストの上昇や消費者のブランド乗り換えに直面してきました。Salesforceの「コネクテッドショッパー最新動向」（第5版）では、小売業者と買い物客がコロナ禍後の小売業界の状況にどう適応しているかを明らかにしました。また、小売業者が買い物客を商品に惹きつけるために生成AIを活用した新しい創造的な方法を模索しています。

18か国の2,400人の買い物客と1,125人の小売業界リーダーを対象とした本年度の調査では、小売業界が再び創造的破壊の瀬戸際にあることが示されました。生成AI（https://www.salesforce.com/news/stories/what-is-generative-ai/）は、一般に認知されてからわずか数か月で小売業界に影響を及ぼしており、17%の買い物客は、生成AIを使用して購入商品のインスピレーションを得たことがあると回答しています。

本レポートでは、生成AIをはじめとするテクノロジーのトレンドが小売業の状況にどのような変化をもたらしているのか、深いインサイトを提供します。

生成AIが小売業界の新時代を切り開く

回答者の大半は、生成AIを積極的には利用していないながらも、このテクノロジーがショッピングに役立つかどうかを探ることには関心を示しています。

これを受けて、小売業者は自社のワークフローに生成AIを積極的に導入しないまでも、顧客エンゲージメントやオペレーションにおいて生成AIがどのような役割を果たすかの評価に追われています。一般的なユースケースにはマーケティング資料の作成やカスタマーサービスにおけるパーソナライズされた応答などが含まれます。

買い物客は物理チャネルとデジタルチャネルを使い分けている

小売業界に大きな影響を与えたテクノロジーは生成AIが初めてではありません。オンラインであれ実店舗であれ、デジタルの導入は過去20年間で小売モデルを完全に覆しており、その傾向は衰えていません。

実店舗でのショッピングはコロナ禍後の回復期に入っています。2021年には購入の59%がデジタルで行われたと推定されていますが、今年は51%に減少しました。しかし、人々がショッピングジャーニーを通じてデジタルとリアルのタッチポイントを使い分けることで、2025年にはデジタルでの購入が全体の56%に増加すると予測されており、再びデジタルへ振れることになります。そのため小売業者は、チャネルをまたがってエンゲージメントをパーソナライズし、ロイヤルティを高めるために統合プラットフォームへの投資を促進しており、60%は戦略立案または実行のフェーズに入っています。

今でもEコマースサイトやアプリは、ブランド、小売業者、オンラインマーケットプレースにとって、最も人気のあるデジタルショッピングチャネルとなっています。しかし、ソーシャルメディア、メッセージングアプリ、ライブストリーミングサービスなど、個々のブランドや小売業者とはまったく関係がない最新のデジタルチャネルや配信アプリも勢いを増しています。その一例として、現在では買い物客の59%がソーシャルメディアで購入したことがあると回答しており、2021年の15%から約4倍に増加しています。

*チャットボット、チャット、またはインスタントメッセージ

実店舗の役割は進化し続けている

小売業者だけでなく買い物客の間でも、デジタルツールが実店舗での体験に浸透しています。例えば、買い物客の60%が店舗内でモバイルデバイスを使用していると回答しています。

良くある方法としては、スマートフォンを使って商品をネット検索することです（36%）。また、多くの人がQRコードをスキャンしたり（32%）、店舗内での購入品の代金を、モバイルデバイス経由で店舗のアプリを使用して、店舗内で決済したりしています（スキャン&ゴー、18%）。

小売業者も顧客の行動から着想を得て、店舗スタッフもモバイルデバイスを使用しています。現在、店舗スタッフの32%が仕事の一環としてモバイルデバイスを使用していると推定され、この数字は2026年までに41%に増加すると予想されています。

店舗スタッフはさまざまな作業にデバイスを使用しており、ロイヤルティプログラムの登録、カスタマーサービス、POSの操作などが最も一般的です。

顧客がオンラインで購入するつもりの商品を実際に手に取って感じることができるショールームとしての役割に加え、実店舗はますますEコマースの配送センターとしても使用されるようになっています。たとえば、買い物客の57%は、オンラインで購入した商品を店頭で受け取っており、49%はオンラインで購入した商品を店頭から自宅へ配送してもらっています。

こうした買い物客の行動の変化に応えるように、小売業者は実店舗での配送機能の計画を強化しています。計画どおりに実現すれば、オンラインで購入した商品を実店舗に返品できるサービスを提供する小売業者の割合は52%に増加し、オンラインで購入した商品を店頭で受け取ることができる割合 (BOPIS) は66%に増加すると予想されます。

買い物客がメンバーシップを整理・削減する中、ロイヤルティプログラムのROIが試される

顧客ロイヤルティを獲得し維持することがますます困難かつ重要な課題となっており、これは決して簡単ではありません。

現在、買い物客が加入しているロイヤルティプログラムは、2021年の4.3個から減少し、平均3.4個と推定されています。買い物客がメンバーシップを絞り込む中、小売業者は最もロイヤルティの高い顧客を維持し、ブランドとのエンゲージメントを高めるためにロイヤルティプログラムを強化しています。現在、小売業者の75%がロイヤルティプログラムを提供しており、さらに22%が24か月以内に提供する予定であると回答しています。

既成のポイントプログラムを超えた新たな戦略が求められています。Sephora（セフォラ）のBeauty Insider（https://www.sephora.com/beauty/profile-beautyinsider）のように、ランキングを設定したロイヤルティプログラムに加入している買い物客は1/4に過ぎず、Necta（ネクター）（https://www.nectar.com/）のようなヨーロッパで人気のマルチブランド連携モデルのような革新的なモデルに加入している人はさらに少なくなります。そのため、小売業者は差別化された特典や体験を提供することにより、商品に惹きつけウォレットシェアを高める余地が十分に残されています。

どのタイプのロイヤルティプログラムを計画するかにかかわらず、小売業者は、投資収益率（ROI）の向上を妨げる一連の課題、特に不十分なターゲット設定に関する顧客インサイトや、市場機会/競合他社への速やかな対応の欠如に対応しなければなりません。

Salesforceのリテール担当VP兼ジェネラルマネージャーのロブ・ガーフ（Rob Garf）は次のように述べています。「消費者はショッピングジャーニーを通じて、店舗内でのブラウジングからソーシャルでの購入まで、リアルおよびデジタルでの多くのタッチポイントを行き来しています。生成AIは、小売業者のパーソナライゼーションを高め、摩擦を減らすためのゲームチェンジャーとなり、最終的にはロイヤルティを高めウォレットシェアを拡大するでしょう」

詳細情報

調査方法
2023年5月18日から6月21日にかけて実施された、2,400人の買い物客と1,125人の小売業界の意思決定者を対象とした二重盲検法による調査から得られたデータに基づいています。データはオーストラリア、ベルギー、ブラジル、カナダ、デンマーク、フィンランド、フランス、ドイツ、インド、日本、ルクセンブルク、オランダ、ニュージーランド、ノルウェー、スペイン、スウェーデン、英国、米国の回答者から収集しました。その他の調査方法および回答者の属性の詳細については、「コネクテッドショッパー最新動向」（第5版）をご覧ください。

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