顧客サービスのため、商品を少しでも安く！　消費者が喜ぶ「最安値宣言」ですが、実はこの文言には、ライバルたちににらみを利かせるウラの意味があるのです。なぜ最安値宣言をする店に、ライバルが怯えるのでしょうか。経済評論家の塚崎公義氏が解説します。

ライバルと手を組む「カルテル」…1回限りだと破られやすい

小売店は、ライバルから客を奪おうとして値下げをすることがありますが、ライバルも対抗して値下げをすると、両者ともに顧客が増えずに利益が減るだけ…という結果になる場合も少なくありません。

反対に、ライバルと手を組んで「一斉に値上げしよう。そうすれば客数は減らずに両者とも利益が増えるから」と約束する場合もあります。これを「カルテル」と呼びます。

そうすると、カルテルによって両者の利益は大幅に増えるはずなのですが、実際にはカルテルは維持されない場合も多いのです。それは、両者ともに「約束を破るほうが得だ」と考えかねないからです。ちなみに、カルテルは独占禁止法で禁止されているわけですが、その話はあとで考えましょう。

下の図表は、AとBが約束を守った場合と破った場合についての両者の利益を考えたものです。両者が約束を守れば両者とも儲かります。両者が約束を破れば、利益は増えません（現状維持なので、カルテルによる儲けはゼロです）。

問題は、片方が約束を守っているときに他方が約束を破った場合です。相手が高い値段で売っているときに、それより少し安い値段で売れば、客を奪ってくることができるので、大儲けできるわけですが、約束を守ったほうは大損です。

Aは考えます。

「Bが約束を守るかどうかわからないが、仮にBが約束を守るとした場合、わが社はどうすべきだろう。約束を破るべきだ。守れば儲かるが、破れば大儲けできるのだから」

Aはさらに考えます。

「仮にBが約束を破るとした場合、わが社はどうすべきだろう。約束を破るべきだ。守れば損するが、破れば損が防げるのだから」

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「Bが約束を守っても破っても我が社は破ったほうが得だ」

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「では、約束を破ろう」

Bもまったく同じことを考えて約束を破るので、結局約束は守られず、カルテルは短命に終わる、ということになるわけです。

ちなみに、上の図表は「ゲーム理論」の「囚人のジレンマ」と呼ばれるものを応用して作ったものです。

囚人のジレンマでは、共犯者がそれぞれ別に取り調べを受けて、「自白したら罪を軽くしてやる。反対に、自白せずに共犯者が自白したら罪が重くなるから、自白しないと酷い目に遭うかもしれないぞ」といわれた場合の行動を考える、というものです。

各社の競争は「繰り返しゲーム」である

上記は、一回限りのカルテルについての考察でしたが、実際には店は毎日営業しているので、各社は今日だけの利益を考えて行動するわけではありません。そうなると、話は変わってきます。

たとえばAがBに向かって次のようにいうとします。

「自分は“今日は”約束を守る。そして、あなたが約束を守るか否かを観察する」

「今日、あなたが約束を守れば、私は明日も約束を守る」

「今日、あなたが約束を破れば、私は明日になれば約束を破る」

これを聞いたBは考えます。

「今日だけのことを考えれば、約束を破れば大儲けができるだろう」

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「しかし、約束を破れば、明日からはカルテルの利益がゼロになってしまう」

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「それならば、今日も明日も約束を守って毎日カルテルのメリットを享受し続けるほうが、長い目で見れば得だ」

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「約束は守ろう」

というわけです。

独占禁止法違反のカルテルが摘発されることがありますが、それは繰り返しゲームだからカルテルが続いていた事例だ、というわけですね。

最安値宣言が「ライバルへの脅し」になるワケ

カルテルを結ぶと、独占禁止法違反で摘発されるリスクがありますが、法律違反をせずに似たような効果が狙える戦略があります。それは、「最安値宣言」を出すことです。

家電量販店などで「当店は最安値を約束します。当店より安い店があったら、チラシを持参していただければ、その値段まで値引きします」といった広告を見かけることがありますね。

客が見ると、「この店は客に優しい店だ。気に入った」となるのでしょうが、ライバル店のスパイがこの広告を見ると、違って見えます。

「わかってるだろうな…。お前の店が俺の店より安い値段で売ったら、絶対に対抗値下げをするからな！」

と読めるのです。そんなことを言われたら、「安売りで客を奪って来よう」などとは考えなくなるでしょう。そこが最安値宣言の隠れた狙い目なのです。

もっとも、最安値宣言は家電量販店等では見かけますが、牛丼チェーン等では見かけません。それは、家電量販店等はどの店も同じ製品を売っているので最安値か否かが判断しやすい一方で、牛丼は各チェーン店で違うものを売っていますから、どの店が最安値なのかを比べることが難しいからですね。

今回は、以上です。なお、本稿はわかりやすさを重視しているため、細部が厳密ではない場合があります。ご了承いただければ幸いです。

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塚崎 公義 経済評論家

（※写真はイメージです／PIXTA）