世界のビジネスエリートたちは、今こぞって「行動経済学」を学び、グーグル、アマゾン、マッキンゼーほか、名だたる企業が「行動経済学を学んだ人材」の争奪戦を繰り広げているという。なぜ、ビジネス界でこの学問に注目が集まるのか。本連載では、「行動経済学」の主要理論を体系化した話題書『行動経済学が最強の学問である』（相良奈美香著／SBクリエイティブ）より、内容の一部を抜粋・再編集。人間が「非合理的な意思決定」をしてしまうメカニズム、「システム１vsシステム２」など代表的な理論についてわかりやすく解説する。
第2回目は、人間の判断を歪める「認知のクセ」について解き明かす。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 グーグル、マッキンゼーほか、有名企業が「行動経済学」に注目する理由とは？
■第2回 サラダの方が体にいいとわかっているのに、なぜケーキを選んでしまうのか？（本稿）
■第3回 3種類のうち、なぜ多くの客が「Bランチ」を選ぶのか？
■第4回 顧客の声に応えたのに、マクドナルドの「サラダマック」はなぜ失敗したのか
■第5回 なぜTikTokはやめられない？企業が駆使する「選択アーキテクチャー」とは？
■第6回 スターバックスのラテは、なぜ現金で買った方がいいのか？
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■「非合理な意思決定」を決める3つの要因
そして、人がついつい「非合理な意思決定」をしてしまうメカニズムには大きく3つの要因があります。それが「認知のクセ」「状況」「感情」です。この3つがあるからこそ、私たちは合理的ではない判断をしてしまうのです。
次ページの図表7は、プロローグでお見せした「本書の『行動経済学』の学び方」の図表を拡大し、見やすくしたものです。
先ほどお伝えした「非合理な意思決定のメカニズム」という「本質」を中心に据えつつ、「非合理な意思決定」に影響を与える3つにカテゴリー分け。これまでバラバラだったそれぞれの理論を3つに分類しています。
この体系化によって、混沌としていた各理論が、行動経済学の「本質」および３つのカテゴリーによって、有機的につながります。
では、この図表を基に3つの要因それぞれを解説していきましょう。
要因① 認知のクセ
1つ目が「認知のクセ」です。「認知のクセ」は「人の脳が、インプットした情報をどう処理するか」、つまり「脳の情報の処理の仕方」だと考えてください。
もし人間の脳が、入ってくる情報を素直に受け止めてくれるのであれば、私たちは合理的な行動をするはずです。
しかし、やっかいなことに人間の脳には「情報の処理の仕方」そのものに「歪み」が存在します。この「認知のクセ」があることで、私たちは情報を歪めて処理してしまい、それが「非合理な意思決定」につながっているのです。
「認知のクセ」に分類される代表的な理論に「システム1 vsシステム2」という理論があります。
詳細は第1章で詳しくお伝えしますが、簡単に言うとシステム1は「直感」、システム2は「論理」です。人間の脳が情報を処理する際には、「直感」に基づいて判断するシステム1と「論理」に基づいて判断するシステム2の両方があり、場面場面で使い分けています。このことを「システム1 vsシステム2」と言います。
システム１を使っているときは、じっくり考えることはせず素早く情報を把握・判断します。そのため、手に入る全ての情報を熟考するのではなく、直感や感情などの数少ない情報を基に“認知の近道”と言われる「ヒューリスティック」を使います。
一方、システム2を使っているときは、遠回りになっても、脳は集中してじっくり情報を捉え、過去の経験などに照らし合わせて思考し、情報を分析した上で把握・判断します。こちらは「ゆっくりと」考える点がポイントです。
ちなみに、先ほど紹介したカーネマンはこの「思考のスピード」に着目し、この2つを「ファスト＆スロー」と表現し、同名の書籍は日本でも大ヒットしました。
ではなぜ「システム1 vsシステム2」があることが、判断の「歪み」に繋がってしまうのでしょう。有名な研究を挙げると、「チョコレートケーキとフルーツサラダの実験」があります。
被験者を2グループに分け、グループAには2桁の数字を、グループBには7桁の数字を記憶してもらいます。「記憶力の研究です」と聞いている被験者は数字の暗記に取り組み、特に7桁のグループBは苦労して数字を覚えます。
「お疲れさまです。まだ実験中ですが、お礼に軽食を用意しています」
置いてあるのはチョコレートケーキとフルーツサラダ。結論を先に言うと、2桁の数字を覚えたグループAはフルーツサラダを選ぶ人が多く、7桁のグループBはチョコレートケーキを選ぶ人が多くいました。いったい、なぜでしょう？
2桁の数字を覚えたグループAの人たちは、問題が簡単だったために、考える余裕がありました。じっくり考える「システム2」を働かせることができたのです。ですから、「より健康でヘルシーなフルーツサラダ」という「合理的な選択」を取ることができました（最近ではフルーツは糖質が高いという議論もあるので、一概にヘルシーとは言い難いですが、アメリカではチョコレートケーキよりはフルーツサラダはかなりヘルシーと認識されています）。
ところが、7桁の暗記という重い負荷がかかって思考に余裕がないグループBの人たちは、「システム1」で瞬間的に判断をせざるを得ませんでした。その結果、よりカロリーの高い「チョコレートケーキ」という「非合理な選択」をしてしまったのです。
しかし、一概に「システム2」が良く、「システム1」は悪、というものではありません。もし瞬間的に判断する「システム1」が存在しなければ、考えなければならないことがあまりに多すぎて私たちの脳はパンクしてしまいます。だからこそ、人間の脳にはあまり負担をかけずに判断する「システム1」が備わっています。
しかしながら、適切でない場面でこの「システム1」が働いてしまい、誤った判断をしてしまうということは、よくあること。つまり、場面場面に応じて、「システム1」を使ったほうがいい場合もありますし、「システム2」を使うほうがいい場合もあります。ポイントは、人間の脳にはこの2つのシステムが存在していることを知り、対策を取るということです。
第1章では、このような「認知のクセ」に分類される行動経済学の理論について取り上げます。クライアントや同僚や上司、そして自分自身の「認知のクセ」を理解すれば、より合理的な意思決定・行動ができるようになるでしょう。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 グーグル、マッキンゼーほか、有名企業が「行動経済学」に注目する理由とは？
■第2回 サラダの方が体にいいとわかっているのに、なぜケーキを選んでしまうのか？（本稿）
■第3回 3種類のうち、なぜ多くの客が「Bランチ」を選ぶのか？
■第4回 顧客の声に応えたのに、マクドナルドの「サラダマック」はなぜ失敗したのか
■第5回 なぜTikTokはやめられない？企業が駆使する「選択アーキテクチャー」とは？
■第6回 スターバックスのラテは、なぜ現金で買った方がいいのか？
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