圧倒的な成果を上げるために、本当に注力すべき重要指標（KPI）とは何か？本連載は、ロングセラーのマーケティング入門書『ドリルを売るには穴を売れ』の著者が、“顧客に刺さる”マーケティング戦略のつくり方と追うべきKPIについて徹底的に掘り下げた『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』（佐藤義典著／朝日新聞出版）から、内容の一部を抜粋・再編集。
第1回は、顧客に「買いたい」と思ってもらうための、独自の「価値づくり」について解説する。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 「ドリルを売るには穴を売れ」マーケティングの大家・レビットの真意とは？（本稿）
■第2回 ハーゲンダッツを売るには、何を「強み」として、どう伝えればよいか？
■第3回 10年間で販売個数が約6倍、「ウタマロ石けん」の独自のマーケテイング戦略
■第4回 製品の「強み」を顧客に伝え切る、ウタマロ石けんの戦略の「急所」とは？
■第5回 「売上を増やせ！」と叫ばなくても、必然的に売上がアップする方法とは？
※公開予定日は変更になる可能性がございます。この機会にフォロー機能をご利用ください。
＜著者フォロー機能のご案内＞
●無料会員に登録すれば、本記事の下部にある著者プロフィール欄から著者をフォローできます。
●フォローした著者の記事は、マイページから簡単に確認できるようになります。
●会員登録（無料）はこちらから
1 「強み」が作る「あなたから買いたい」：「強み」と２つの行動量指標
■売上は「買いたい」の結果：「買いたい作りは価値作り」
まずは、お客様の「買いたい」を作れば、その結果として売上が上がる、ということを見てまいります。
自社の商品・サービスが「売れる」のは、お客様が「買う」と決めた「結果」ですから、「売上」ではなく、お客様の「買いたい」を、そしてそれを数値化した「指標」を追えばいいのです。それが「追うべき指標」でありKPIとなります。
その端的な例を1つ紹介します。ある居酒屋の話ですが、お客様に「ありがとう」などのお礼の言葉をかけられる回数が多い店は、売上目標達成率が高いということがわかりました。つまりお客様の「ありがとう」という言葉を増やすべく努力すれば、売上が上がる、ということです。「ありがとう」とお客様におっしゃっていただけるような料理を作り、接客をすれば、お客様に「買いたい」（この場合は「また来たい」）と思っていただけるわけですから、その「結果」として売上が上がるんです。
では、どうすればお客様の「買いたい」を作れるのか、となりますよね。お客様が商品・サービスなどを「買いたい」と思うのは、その商品・サービスがお客様に「うれしさ」「価値」をもたらすからです。
お客様がその商品・サービスに「価値」を認めるから「買いたい」と思うのです。 その「価値」や「うれしさ」、すなわちお客様が「買いたい」と思う理由を「ベネフィット」と呼びます。
このことを整理すると、以下のようになります。
「 買いたい」＝お客様がその商品・サービスに「価値」（＝ベネフィット）を認める有名なのが、「ドリルを売るには穴を売れ」という命題です。マーケティングの大家、セオドア・レビット氏がその書中で紹介した考え方です。
お客様が「ドリル」を「買いたい」ときというのは、「穴をあけたいとき」です。お客様が買いたいものは、「ドリル」という「モノ」ではなく、ドリルがあけてくれる「穴」という「価値」なんです。
ドリルという「商品・サービス」ではなく、「穴をあける」という「価値」が大事だ、ということです。
この「買いたい」と感じる「価値」のことを「ベネフィット」と呼びます。
どんなドリルを作るか、売るか、を考える前に、お客様がどんな材質のものに、どんな直径の、どんな深さの「穴」をあけたいか、という「価値」を考え、それにあったものを作る・売ることでお客様がドリルを「買いたい」と思うわけです。
B to C（個人顧客対象のビジネス）の場合、例えば「洗剤」で考えてみますと、お客様は「洗剤」という粉や液体が欲しいのではなく、「服の汚れを落としたい」わけです。「服の汚れを落とす」というのが、洗剤がもたらすベネフィットですね。
B to B（法人顧客対象のビジネス）でも同様です。B to B のベネフィットには、以下のようなものがあります。
稼ぎたい（利益を上げたい）：売上を上げたい、費用を下げたい、など 人関連：人手不足を解消したい、従業員の安全性を高めたい、など例えば、法人顧客がDX（Digital Transformation：デジタル技術による変革）を導入する理由は、「顧客ニーズをつかんで売上を上げたい」「ムダな作業を減らして省力化したい」というような、価値（ベネフィット）を求めてのことです。
まとめますと、「買いたい作りは価値作り」となります。
■「強み」が作る「あなたから買いたい」
しかし、「買いたい」を作るだけではまだ不十分です。
なぜなら「競合」がいるからです。いくら「買いたい」を作っても「競合から買いたい」となってしまっては意味がありません。お客様に「あなた（自社・自分）から買いたい」と思っていただく必要があります。そうすることで、（競合ではなく）自社の売上につながるわけです。
自社と競合で、よりお客様の「買いたい」（＝価値）を作った方がお客様に選ばれます。より正確には「1円あたりの価値」が高い方が選ばれます。同じ価値であれば、価格が安い方が選ばれる、ということです。
つまり、
「 あなたから買いたい」と思っていただくためには、競合より高い（1円あたりの）「価値」「うれしさ」を提供することが必要です。経営とはまさに（1円あたりの）「価値」「うれしさ」を巡る「競合」との競争であり、「買いたい作りの競争」なのです。先ほど「買いたい作りは価値作り」と申し上げましたが、「あなたから買いたい作りは、あなたにしかない独自の価値作り」です。そして、あなたにしかない独自の価値を作るというのは、「強みを作り、それを伝え切る」ということです。
ここでいう「強み」とは「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」、すなわち「あなたから買いたい理由」そのものです。あなたしか提供できない「独自の価値」が「強み」です。
まとめると、以下のようになります。
「あなたから買いたい」＝あなたにしかない「独自の価値」の提供＝「強み」を作り、伝え切ること
「 買いたい」＝価値作り：買いたくなるような価値の高い商品・サービスを作り、その価値を伝え切る 「 あなたから」＝強み作り：自社・自分にしか提供できない「独自の」価値を提供するそして、この「強み」を決めるのが「戦略」です。「戦略の考え方」は後ほど詳しく見ていきますが、ここでは、
（ 競合ではなく）あなたから買いたい理由＝強みとなること、すなわち「強み」が「あなたから買いたい」を作るということをおさえておきましょう。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 「ドリルを売るには穴を売れ」マーケティングの大家・レビットの真意とは？（本稿）
■第2回 ハーゲンダッツを売るには、何を「強み」として、どう伝えればよいか？
■第3回 10年間で販売個数が約6倍、「ウタマロ石けん」の独自のマーケテイング戦略
■第4回 製品の「強み」を顧客に伝え切る、ウタマロ石けんの戦略の「急所」とは？
■第5回 「売上を増やせ！」と叫ばなくても、必然的に売上がアップする方法とは？
※公開予定日は変更になる可能性がございます。この機会にフォロー機能をご利用ください。
＜著者フォロー機能のご案内＞
●無料会員に登録すれば、本記事の下部にある著者プロフィール欄から著者をフォローできます。
●フォローした著者の記事は、マイページから簡単に確認できるようになります。
●会員登録（無料）はこちらから
[もっと知りたい！続けてお読みください →] アサヒ、キリン、サッポロ、ビール各社の戦略はどこが大きく違うのか？
[関連記事]
三菱重工グループが成し遂げた人事システムの大規模刷新、その歩みと成功の鍵
大林組がBIMモデリングルールを公開「BIMは競争領域ではない」の真意
コメント