圧倒的な成果を上げるために、本当に注力すべき重要指標（KPI）とは何か？本連載は、ロングセラーのマーケティング入門書『ドリルを売るには穴を売れ』の著者が、“顧客に刺さる”マーケティング戦略のつくり方と追うべきKPIについて徹底的に掘り下げた『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』（佐藤義典著／朝日新聞出版）から、内容の一部を抜粋・再編集。
第2回は、顧客に選ばれるためにとるべき「2つの方法」について、ハーゲンダッツを売ることを例に挙げて解説する。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 「ドリルを売るには穴を売れ」マーケティングの大家・レビットの真意とは？
■第2回 ハーゲンダッツを売るには、何を「強み」として、どう伝えればよいか？（本稿）
■第3回 10年間で販売個数が約6倍、「ウタマロ石けん」の独自のマーケテイング戦略
■第4回 製品の「強み」を顧客に伝え切る、ウタマロ石けんの戦略の「急所」とは？
■第5回 「売上を増やせ！」と叫ばなくても、必然的に売上がアップする方法とは？
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■「あなたから買いたい」を作る2つの方法とその指標
お客様に「あなたから買いたい」と思っていただくためには、次の2つの条件を満たす必要があります。
「あなたから買いたい」と思っていただくための2条件
①「強み」（あなたから買いたい理由）が実際に存在する
②「強み」（あなたから買いたい理由）がお客様に伝わっている
ですから、「あなたから買いたい」を作る方法は次の2つになります。
「あなたから買いたい」を作る2つの方法
方法1： 自社の商品・サービスの「強み」を作る・強化する
方法2：「強み」をお客様に伝え切る
方法1：商品・サービスの「強み」を作る・強化する
これには、例えば独自の魅力を持つ商品・サービスを開発する、その開発に向けて研究開発を行う、価格競争力を磨く、などが含まれます。
方法2：「強み」をお客様に伝え切る
これには、例えば独自の魅力をCMやウェブ媒体（ホームページやYouTube など）、パッケージ、展示会、営業担当者のプレゼンテーション、などの各種媒体を通じて「メッセージ」としてお客様にわかりやすく伝える、などが含まれます。
例えば、人気のアイスクリーム、ハーゲンダッツでそれぞれについて考えてみましょう。「ハーゲンダッツを買いたい理由」＝「強み」は、「コクのある濃厚な甘みとおいしさ」でしょう。ハーゲンダッツ（バニラ）の乳脂肪分は15％と競合よりも高く、それが競合にはない「コクのある濃厚な甘みとおいしさ」を提供できる1つの要因となっています。
ですから、ハーゲンダッツで言えば、
「強み」を作る：「コクのある濃厚な甘みとおいしさを持つアイスクリームを作る」 「強み」を伝え切る：「コクのある濃厚な甘みとおいしさを伝え切る」となります。
お客様の「あなたから買いたい」理由である「強み」を作り、「強みを伝え切る」ことがマーケティングや営業の目的です。「ブランディング」と呼ばれるようなことも、結局はいかに「あなたから買いたい」という意識を短期的・長期的にお客様に持っていただくか、を目的としています。
「追うべき指標」（KPI）には次の2つがあります。
行動量指標（KPI）：お客様の「買いたい」を作った自社の行動量（＝行動の進捗指標） 反応量指標（KPI）：行動の結果としてのお客様の「買いたい」という反応量（＝ゴール達成の進捗指標）このうち「行動量」については、「強みを作る」ことと「強みを伝え切る」という2つのことが必要になりますから、「行動量指標」としての「追うべき指標」（KPI）は、
強みを「作る」という行動量指標 強みを「伝え切る」という行動量指標のどちらか（あるいは両方）ということになります。
そして、「あなたから買いたい」を作るのは「強み」ですから、「あなたから買いたいを作る」ための行動量指標も「強み」で決まるということになります。ハーゲンダッツの「強み」が「コクのある濃厚な甘みとおいしさ」だとすると、それが「行動量指標」に直結します。
ハーゲンダッツの場合は、
強みを「作る」行動量：「コクのある濃厚な甘みとおいしさ」を持つアイスクリームを作る」ことの行動量 強みを「伝え切る」行動量：「コクのある濃厚な甘みとおいしさを伝え切る」ことの行動量ということになります。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 「ドリルを売るには穴を売れ」マーケティングの大家・レビットの真意とは？
■第2回 ハーゲンダッツを売るには、何を「強み」として、どう伝えればよいか？（本稿）
■第3回 10年間で販売個数が約6倍、「ウタマロ石けん」の独自のマーケテイング戦略
■第4回 製品の「強み」を顧客に伝え切る、ウタマロ石けんの戦略の「急所」とは？
■第5回 「売上を増やせ！」と叫ばなくても、必然的に売上がアップする方法とは？
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