―［テーマパークのB面］―


全国に数多くあるテーマパーク。今もなお新しいテーマパークが生まれては人々を楽しませ続けている。しかし、そんなテーマパークには、あまり語られることのない側面が存在する。そんな、「テーマパークのB面」をここでは語っていこう。

2024年2月1日、豊洲市場の隣に誕生した「豊洲千客万来」。豊洲市場と同じく2018年に開業する予定だったが、事業者の変更やコロナ禍を経て、5年以上も遅れた開業となった。

最終的な施設管理者は、小田原を拠点とする温泉施設グループ「万葉倶楽部」。施設は、同社が運営する温泉施設、それと飲食街の「豊洲場外 江戸前市場」から成り立っている。

◆江戸時代にタイムスリップしたような感覚に

施設全体としては江戸時代の街並みがテーマになっていて、「日本の食を通じて世界に日本文化をアピールする」という理念のもと、訪日観光客向けの施設であることが全面に押し出されている。実際、施設の建築には本物の瓦が使用されていたり、木造建築がうまく使われていたりと、実際の江戸時代にあった町屋を再現する意図が伝わってくる。事実、その街並みや、内部の空間も含めて、タイムスリップしたかのような雰囲気もある。さながら江戸時代をテーマにしたテーマパークのようだ。

こうしたテーマパーク型の商業施設は、お台場の「台場一丁目商店街」や「新横浜ラーメン博物館」あるいは梅田の「滝見小路」のように1990年代以降に登場しはじめ、わりあいメジャーになってきた。

また、近年では公共セクターに近い主体が、テーマ性を押し出した施設を作ることも増えている。例えば東北自動車道羽生PA（上り）では、『鬼平犯科帳』をモチーフに、パーキングエリア全体が江戸の街並みのようになっていて、「豊洲千客万来」と近い方向性を持つ場所になっている。

観光地の「テーマパーク化」については、思想家の東浩紀が『テーマパーク化する地球』の中でも指摘していて、世界中の観光地開発における定番パターンともなっている。

では、テーマパークとして見たとき、千客万来にはどのようなポテンシャルがあるだろうか。筆者は、実際に同施設を訪れることにした。

◆実際は外国人ばかりではなかった

まず感じたのは、現実の報道と少し乖離していることだった。例えば、いくつかの報道では、ここで売られている海鮮丼のあまりの値段の高さから「インバウン丼」というネットミームも生まれたりした。こうしたニュースを見ていると「千客万来」にいるのが、外国の人だけであるかのような印象も持ちかねない。

しかし、その客層は外国人と日本人で4：6ほど。日本人の中でも、特に若い層が多い。

また、話題になった「インバウン丼」もしっかり売られているが、それ以外の、いわゆる「観光地としての適正価格」のメニューもあって、食の選択肢の幅は広い。筆者が訪れたときには、抹茶のモンブランやクレープなどのスイーツに長い列ができていた。

このように、オープン当初指摘されていたことは、イメージ先行の側面が強く、その点だけで「千客万来」を批判するのは少し可哀想だとも思う。一方、この施設をテーマパークとして見た場合、疑問に思うことがいくつかあった。

◆施設のコンセプトがちぐはぐ…

そもそもこうしたテーマパーク型の商業施設は、いかにその空間がテーマに沿って作り込まれていて、来た人に「特別感」を与えられるかがその成否を決めるといってもいい。

その点でいうと、残念ながら作り込みのレベルはあまり高くない、というのが筆者の率直な感想だ。そもそも、施設のコンセプトがちぐはぐなところがある。

例えば、「万葉の湯」のフロントには、カメラがたくさん展示してある。看板を読む限り、万葉倶楽部のルーツに関係があることはわかるが、そもそも、江戸というテーマには馴染まず、どことなく、突飛な感じがある。地方の博物館や観光地にありがちな、展示できそうなものをなんでも飾った、という感じがしなくもない。

私が訪れたときも、他の人が「なんでカメラなの？」と言い合っている様子が目に入った。この展示に困惑を覚えている人も多いようである。

また、明らかに店のバックヤードを見せてしまっている場所もあった。空きスペースが無造作になっていたり、PCや事務用品が散乱している風景もあったりする。

施設自体のテーマが、現実を隠して「江戸の市場」という設定で運営されているから、どうしてもこうした風景のいびつさが目立ってしまう。

◆「イマーシヴ・フォート東京」は秀逸だった

先ほども述べた通り、テーマパーク的な開発は、ここ最近の観光地のトレンドでもあり、うまくいけば顧客にとっては非常に魅力的だ。しかし一方で、「テーマ」をうまく演出するためには相当の知恵や努力が必要で、それが不完全だと、観光客にとってはあまり良い体験にはならない。

例えば、このバックヤードの問題で興味深いと思ったのは、3月1日に、同じく東京湾岸エリアのお台場に誕生した「イマーシヴ・フォート東京」というテーマパークだ。USJや西武園ゆうえんち再建に関わった森岡毅が代表を務める株式会社・刀による運営で、れっきとしたテーマパークとして作られている。だから、「千客万来」を比較するのは酷なことかもしれないが、非常に秀逸な空間作りを行っている。

◆今後は「テーマ」の完遂に期待

もともとイマーシヴ・フォート東京は、「ヴィーナスフォート」という商業施設があった場所にそのまま作られている。いわゆる「居抜き」だ。そのため、ヴィーナスフォート時代の店舗のシャッターがそのまま残っているのだが、このテーマパークは、パーク全体の設定が「夜」になっているので、店のシャッターが閉まっていても設定に齟齬が無い。逆にシャッターが閉まっていること自体が、その設定にリアリティーを与える。

シャッターが閉まっていることは、どちらかといえば、そこが居抜き物件であるという裏側、つまりバックヤードを見せているようにも思えるが、テーマ設定で巧妙に配置し直しているのである。

こうした試みに比べると、やはり「千客万来」は、とりあえず流行の「テーマパーク型」開発に乗っただけ、と思われても仕方のない側面がある。

「千客万来」の施設が出揃うのはこれからだ。その施設が「テーマパーク的」に成功できるかどうかは、これからの展開次第であるが、その成功は、いかにその「テーマ」を完遂できるか、その一点にかかっていると思う。

＜取材・文・撮影／谷頭和希＞

【谷頭和希】
ライター・作家。チェーンストアやテーマパークをテーマにした原稿を数多く執筆。一見平板に見える現代の都市空間について、独自の切り口で語る。「東洋経済オンライン」などで執筆中、文芸誌などにも多く寄稿をおこなう。著書に『ドンキにはなぜペンギンがいるのか』（集英社）『ブックオフから考える』（青弓社）

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豊洲千客万来