コロナ禍で大きな打撃を受け、苦境に追い込まれたカラオケ業界。
だが、2023年にWHOが緊急事態宣言を終了すると発表、人流や宴会需要の回復に伴って再び活気が戻りつつある。
コロナ明け2年目となる2024年は、カラオケ各社も生き残りに向け、真価が問われる局面だと言えるだろう。
こうしたなか、業界最多の190万曲数を誇り、首都圏および大阪を中心に24店舗を展開しているのが「カラオケパセラ」（以下、パセラ）である。
また、アニメ・ゲームとの常設コラボ店舗や、“推し活”を応援する「推しカラーアフタヌーンティー」、料理の味に満足できなかった場合に返金する「お味保証制度」など、パセラならではの独自性を追求しているのが特徴だ。
パセラを運営するNSグループ（ニュートン・サンザグループ）は、2023年4月に創業者の娘である荻野佳奈子さんが跡取りとして引き継ぎ、新体制のもとで事業に取り組んでいる。
じつは、荻野さんは先代に「社長をやらせてください」と直談判したそうだが、その裏側とは……。そして、“2代目”として約1年が経とうとしているが、彼女が見据える未来とは!?
◆マイナスイメージを払拭するため、カラオケ業界へ後発で参入
パセラの歴史は今から30年以上前までさかのぼる。
1992年にパセラ池袋西口を1号店としてオープンさせると、そこから怒涛の勢いで店舗数を拡大していく。
池袋、御徒町、秋葉原、上野、新宿、お茶の水など、都内の主要エリアに出店し、90年代に事業の礎を築いたのだ。
幼少期から、経営者である父（荻野勝朗氏）の背中を見て育った荻野さん。
だが、「小さい頃に、父がカラオケに連れて行ってくれた記憶は一度もない」と語る。それなのに、なぜカラオケビジネスを始めたのか。
実は当初、日本最大級の遊技場を目指す予定だったものの、想定以上の大失敗に見舞われ、存続の危機に陥ってしまったのだ。そうした状況下で社員数名が集い、緊急で開いた会議であがったのが、カラオケのアイデアだったという。
「熾烈な競争を繰り広げていたカラオケ業界に後発で参入したのは、『汚い・まずい・不親切』という“3つの負”に着目したからです。真反対の『綺麗・美味しい・親切』で他社と差別化し、この業界のマイナスイメージを払拭できれば勝てる。そう信じてパセラ事業を立ち上げたのです」（荻野さん、以下同）
◆独自の付加価値を追求し「歌いに行く場所」から「ハレの日を過ごす場所」へ
料理の品数が少ない。カラオケの密室空間が怖い。画一的な接客で、サービスの品質が低い。
成熟した産業で顕在化していた“残念な部分”に目をつけ、そこを解消していくことで、事業成長の活路を見出したわけだ。
「カラオケという商品の構造上、本質的には時間を切り売りするビジネスであり、時間帯コストをかけられないがゆえに、サービス品質を高めにくい性質があります。
カラオケはあくまで“歌いに行く場所”なので、それでも十分なわけですが、パセラでは、お客様が大切な人と素敵な時間を過ごせるカラオケ店を目指しました。ちょっとした日常の“ハレの日”を演出できるプランを考案するなど、独自の付加価値を提供するように努めたんです」
◆“レンチン”ではなく専属シェフがその場で調理するこだわり
パセラといえば、「専属シェフが作る美味しい料理」が人気の理由のひとつに挙げられる。
“レンチン”で済ませるのではなく、レストランに引けを取らない本格的な厨房を全店舗に構え、出来立ての料理を届ける。
カラオケ店の料理とは思えない、質の高さと美味しさを追求したことで、顧客満足度の向上につながった。
なかでも、パセラ名物の「ハニトー」（ハニートースト）は、荻野さんが物心ついた頃から人気メニューとして存在していたそう。
食パン1斤にはちみつをたっぷりかけ、その上にホイップやアイスクリーム、フルーツを盛り付けた看板スイーツは、月間5000個以上の注文が入るときも。
◆ドラクエ、FF…コラボ企画が大きな話題に
また、パセラの成長をさらに加速させたのが、人気ゲームやアニメなどの世界観を再現した常設コラボ店舗の運営だ。
2010年に人気ゲーム『ドラゴンクエスト』（ドラクエ）とコラボした「LUIDA’S BAR（ルイーダの酒場）」は、大きな話題を呼び、今でこそ当たり前になった「企業と人気キャラクターやコンテンツ（IP）のコラボ」の先駆けとなった。
コラボ先を選定する上で、荻野さんは「断られることを恐れず、ダメ元で最も有名なドラクエからアプローチしたのが功を奏した」と振り返る。
プレゼンの機会では「スライム肉まん」や「ちいさなメダルチョコ」、骨付きチキンの「ギガンテスのこんぼう」などを作って見せ、何度も熱意を伝えた末に実現したのが、ルイーダの酒場だったそうだ。
その後、ドラクエとのコラボ以外にも次々と常設コラボ店舗を展開していく。
「ファイナルファンタジーエオルゼアカフェ」（ファイナルファンタジーXIV）や「モンハン酒場」（モンスターハンター）、「仮面ライダー・ザ・ダイナー」（仮面ライダー）、「サンリオキャラクターズ ガーデンカフェ」（サンリオ）など、さまざまなジャンルのIPとのコラボを実現させている。
コラボ企画は期間限定のものが多いなか、パセラの手がける常設型のコラボ店舗は、安定的な集客や認知度向上に寄与していると言えるだろう。
◆社員のアイデアから生まれた人気プラン。「推し活するならパセラ」の裏側とは
さらに、パセラの店舗で打ち出す企画は、社員の提案から生まれているという。
「社員自ら課題を見つけ、新たな取り組みを始めるボトムアップ型の組織風土が根付いている」と話す荻野さんは、社員のアイデアから誕生したプランを紹介した。
「好きなアイドルやアーティストの誕生日に無料でハニトーを提供する『勝手にバースデイプラン』という企画があったのですが、入社3年目の社員が、お客様自身の誕生日ではなく、“推し”を祝いたいという潜在的なニーズをとらえ、具現化したものになります。
現在は、誕生日以外にもグループ結成記念日や推しメンバーの卒業祝いなどにも対応できるように『勝手にお祝い会プラン』へと進化していますね」
そして、お気に入りのアイドルや俳優を応援する「推し活」と、アフタヌーンティーを楽しむ「ヌン活」を掛け合わせた「推しカラーアフタヌーンティー」は、系列店舗での試験的な試みから生まれた企画になっているとのこと。
「渋谷にある『ザ・レギャン・トーキョー』で、ランチタイムの稼働率を上げるためにアフタヌーンティーを始めたところ、予約で埋まるようになったんです。
そこから、パセラでも横展開してみようと全店に導入していったわけですが、多様な推し活需要に応えるために、11種類の推しカラー（自分の推しをイメージする色）を配したアフタヌーンティーに仕立てました。
現在は推しコンテンツとして前面に打ち出しており、『推しカラードリンク』や『推しカラーハニトー』といった形で、メニューのラインナップを広げています」
そのほか、一人の子連れ客にヒアリングしたのがきっかけで始めた「ママ会プラン」や、雨天による予約のキャンセルを防ぐために作った遊具付貸切キッズルーム「パセランド」なども、現場の社員がお客様目線に立って考えたものになっている。
このようなパセラならではの強みがあるからこそ、消耗的な利用の流動客ではなく、パセラを目指して来店する目的利用客の獲得に成功し、「客単価が業界平均の2倍」や「顧客満足度業界No.1」を実現させているのだ。
◆父に直談判した社長のポジション。目指すは「親孝行」と「働き方改革」
荻野さんは2009年にNSグループへ入社し、新規事業の立ち上げや赤字店舗の立て直しを担い、2018年に人事責任者（CHO）へ昇格した。
その後、2023年4月に父から社長を引き継いで、まもなく1年を迎える。
父の背中を見て学んだことや、経営者として意識していることについて、荻野さんは次のように語る。
「父は、今でも現役バリバリで、おそらく生涯現役の、仕事に心血を注ぐプロ経営者だと思っています。そんななか、苦しい時期だったコロナが明けて、さらなる事業拡大のために人材採用や社内の制度改革などを進めていくにはちょうど良いタイミングだったこともあり、思い切って『もしよかったら、自分に社長をやらせてもらえませんか？』と父に直談判したんですよ。
そうしたら、特に否定されることなく、すんなりOKをいただけて。以来、社長兼CHOとして仕事に取り組んでいますが、特に気負うことなく『会社のためになることは何か』を常に心がけながら、今までと変わらずに社員と接しています」
今後の展望を聞くと、「パセラのさらなる進化」と「新規事業の成功」を掲げる。両方を成し遂げるために重要なのは「人の力」だと荻野さんは説明する。
「省人化すべきところ、人の力で魅力を伝えるところを明確化し、『サービス業界に驚きと感動を与え、お客様に幸せと彩りを与える』というコアの部分にもう一度立ち返り、“人”がいることに価値を感じてもらえるようにしていきたいですね。
また、神奈川県葉山にある産後ケアホテルは、父の力を借りることなく、私自身が一から立ち上げた新規事業で、少しでも親孝行ができるようにしっかりと成長の軌道へ乗せていければと考えています」
パセラを運営するNSグループは、コロナ禍の厳しい3年間を取り戻すために、2023年から2025年までベースアップ（給与水準の引き上げ）を実施している。
「サービス業の世直し」を行うという志のもと、まずは従業員の働き方を改革し、満足度を高めていく狙いがあるという。パセラの未来を握る2代目社長の手腕に期待したい。
＜取材・文・撮影（人物）／古田島大介＞
【古田島大介】
1986年生まれ。立教大卒。ビジネス、旅行、イベント、カルチャーなど興味関心の湧く分野を中心に執筆活動を行う。社会のA面B面、メジャーからアンダーまで足を運び、現場で知ることを大切にしている
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