コロナ禍で深刻なダメージを受けたのはラグジュアリー業界も例外ではない。しかし、伝統とイノベーションを結束することで復活し、LVMHをはじめとする大手ラグジュアリーグループは、コロナ前の2019年を上回る回復力を発揮した。本連載では、『世界のラグジュアリーブランドはいま何をしているのか？』（イヴ・アナニア、イザベル・ミュスニク、フィリップ・ゲヨシェ著／鈴木智子監訳／名取祥子訳／東洋経済新報社）から、内容の一部を抜粋・再編集。ラグジュアリーブランドのキーパーソン35人の証言やマネジメントに関する優良な経験値を通じ、先が見えない時代の予測と危機への対応のヒントを探る。
第1回目は、コロナ禍がラグジュアリー業界にもたらした新しい消費パターンについて解説する。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 コロナ禍が、米・欧・中のラグジュアリー業界にもたらした変化とは？（本稿）
■第2回 1000万人がヴィトンの動画を視聴、ラグジュアリー業界で進むデジタル化とは？
■第3回 エルメスがキノコを使ったバッグを発表、ラグジュアリー業界の新たな生産モデルとは？
■第4回 LVMHはなぜ危機に強く、「業界リーダー」であり続けられるのか？
■第5回 ターゲットはデジタルネイティブ世代、DNVBのビジネスモデルとは？
■第6回 グッチ、ラルフ・ローレンが参入、ラグジュアリー業界は、なぜメタバースに注目するのか（5月13日公開）
※公開予定日は変更になる可能性がございます。この機会にフォロー機能をご利用ください。
＜著者フォロー機能のご案内＞
●無料会員に登録すれば、本記事の下部にある著者プロフィール欄から著者をフォローできます。
●フォローした著者の記事は、マイページから簡単に確認できるようになります。
●会員登録（無料）はこちらから
コロナ禍でラグジュアリー品の消費はどう変わったか
ヨーロッパ、アメリカ、アジアという三大陸のコロナ禍におけるラグジュアリー品消費の変化には、ラグジュアリー業界にとって幸先の良い共通点がいくつかある。2020年10月に発表されたラグジュアリー品の消費トレンドに関するレポートは、消費者に提供される商品ラインアップの妥当性に対する高い期待とオンライン販売の重要性を強調している。人間にとって根源的な喜びの感情と、ラグジュアリー品を買うことがこれほど強くリンクしたのは、人類史上初めてのことでもある。
さらには、三大陸のすべてにおいて、人々がウェルビーイング（心身の健康や幸福）に関心を持っていることもわかった。ラグジュアリー品はウェルビーイングを高めるだけでなく、ワンランク上の心地よさとも結びついている。
実際、ロックダウン中に最も人気だったのが五感に訴えかけるような体験をもたらしてくれる商品、とりわけスキンケアや香水、ワイン、シャンパン、スピリッツ（蒸留酒）などだった。購入意向の点では、ファッションやアクセサリーが上位にランクインしている一方、ラグジュアリー品全体で見ると、ジュエリーや腕時計に対する欧米の購入意向は低い。
さらに同レポートは、どの大陸においてもラグジュアリー品の消費が重要であることを強調している。中国人にとって高品質でオーセンティックな（本物感のある）商品の付加価値は、自分に自信を与えてくれる重要な要素だ。
アメリカ人にとってラグジュアリー品は、唯一無二のエモーショナルな体験をかなえてくれるものであり、ヨーロッパ人にとってラグジュアリー品は何よりもまず堅実で長期的な投資である。ラグジュアリー品を買うことは、特権階級の証としてかつてないほど重要視されるようになった。裕福で影響力のあるラグジュアリーブランドの顧客は、自分たちがエリートの一員であることを自覚しているのだ。
■関係者の声：サービスと体験
エリー・サーブ・ジュニア（エリー・サーブ グループ取締役CEO）
パンデミックはラグジュアリー業界の進化のペースを一変させた。デジタル化の加速は、私たちが顧客とつながり、コミュニケーションをとる方法にダイレクトな影響を与えた。エリー・サーブでは、ファッション業界のこれまでの進化と今後の進化を鑑みて、顧客体験を取り入れたサービスを商品ラインアップに加えることにした。
こうしたサービスは、現実世界とデジタル世界のつながりを強化するものである。現実とデジタルの両方の最良の部分を組み合わせることで、記憶に残るクリエイティブな体験を顧客に提供することができる。
エリー・サーブ・ジュニア／エリー・サーブ グループでブランドアイデンティティの進化や、グローバルシーンにおける新たなブランドプレゼンスの構築を含む、ブランドのトランスフォーメーション戦略の責任者を務めている。
■中国の富裕層
前述のレポートによると、影響力のある中国の富裕層のほとんどが「自国の経済状況に自信を持っている」と述べ、そのうちの50％以上が「非常に自信を持っている」と答えている。
ラグジュアリー品は中国の富裕層の日常生活の一部として定着しつつあり、ラグジュアリー品を買いたいという気持ちはコロナ前よりも強くなっている。長年ラグジュアリー品を買い続けてきた欧米の富裕層と同様に、中国の富裕層とラグジュアリーとの関係性も変わった。彼らの中には、ラグジュアリー品に対して欧米の購買層と同レベルの期待を抱き、同じようなモチベーションでラグジュアリー品を買う人もいる。
ベビーブーム世代と呼ばれる年配の富裕層とラグジュアリー品との関係性が変わらないのに対し、Z世代と呼ばれる若い世代は欧米の同世代の若者と同じ理由でラグジュアリー品を買う。中国のZ世代の多くは、海外留学や海外旅行を経験している。親の世代と比べて海外との接点が多いZ世代の若者たちは、「良いこと」のためにお金を使いたいと考えているのだ。
中国に進出しているブランドが中国市場を優先しすぎている、または商品やサービスが「本物ではない」というイメージが広がると、消費者の心はあっという間に離れてしまうおそれがある。
■アメリカの富裕層
要求が多いといわれているアメリカの富裕層は、パンデミックによる被害が最も甚大だったにもかかわらず、自国の経済状況に強い自信を持ち続けている。中国の場合と同様にアメリカでも、コロナ禍は日常生活におけるラグジュアリー品への関心が最も高まった時期となった。もともとアメリカでは、ラグジュアリー品は結婚式のような特別なイベントとの結びつきが強い。しかし、コロナ禍に生じた社会的、文化的な変化は、人々の意識をより感覚的なもの（日々の生活に喜びを届け、彩りを添えてくれるようなもの）へとシフトさせた。それまでの腕時計やジュエリーに代わって、美容、高級スキンケア、ワイン、シャンパンなどの部門に対する関心が高まったことにも注目したい。
アメリカの富裕層は、必要不可欠なものに立ち返りたいと考えているようだ。しかし、彼らが大量のモノを消費していることも事実だ。なかでも特に消費されているのが、デジタルサービス（アプリやソーシャルメディアなど）である。アメリカの富裕層は、手軽に今すぐ欲求を満たしてくれる一方で、夢を与えてくれるものを求めている。
■ヨーロッパの富裕層
コロナ禍におけるラグジュアリー品との関係性という点では、アメリカよりもヨーロッパの富裕層が影響を受けている。ヨーロッパの富裕層は、以前と比べて健康や美容のためのトリートメント、スパ、レストランという新しい体験に関心を持つようになった。その一方で、腕時計やジュエリーという従来の部門への関心はやや低めだ。
エルメスの元CEOのパトリック・トマが、ファッション、美容、ラグジュアリー業界に関する情報を発信するビジネスメディアの「ヴォーグ ビジネス」に次のように語ったことは、ヨーロッパの富裕層の心理を的確に表現している。
「私はラグジュアリー品という言葉があまり好きではない。ラグジュアリー品という言葉には、偽善のイメージがつきまとうからだ。私にとってラグジュアリー品は唯一無二のものであり、それは用途を超越した機能を備えている。たとえば、50ドルと5000ドルのバッグがあるのに、どうしてわざわざ高いバッグを選ぶのか？ それは、5000ドルのバッグが単に機能だけでなく、喜びを与えてくれるからだ」
ヨーロッパのトレンドの主流がウェルビーイングであることを背景に、ラグジュアリーの倫理的（エシカル）な側面も進化している。動物の命を犠牲にしないクルエルティフリー（残虐性のない）商品の需要の高まりとともに、倫理や環境へのコミットメントがますます求められているのだ。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 コロナ禍が、米・欧・中のラグジュアリー業界にもたらした変化とは？（本稿）
■第2回 1000万人がヴィトンの動画を視聴、ラグジュアリー業界で進むデジタル化とは？
■第3回 エルメスがキノコを使ったバッグを発表、ラグジュアリー業界の新たな生産モデルとは？
■第4回 LVMHはなぜ危機に強く、「業界リーダー」であり続けられるのか？
■第5回 ターゲットはデジタルネイティブ世代、DNVBのビジネスモデルとは？
■第6回 グッチ、ラルフ・ローレンが参入、ラグジュアリー業界は、なぜメタバースに注目するのか（5月13日公開）
※公開予定日は変更になる可能性がございます。この機会にフォロー機能をご利用ください。
＜著者フォロー機能のご案内＞
●無料会員に登録すれば、本記事の下部にある著者プロフィール欄から著者をフォローできます。
●フォローした著者の記事は、マイページから簡単に確認できるようになります。
●会員登録（無料）はこちらから
[もっと知りたい！続けてお読みください →] DXの知見をビジネスの最前線に、キヤノン“黒子部署”が担う大きな役割
[関連記事]
経営危機から生まれた次世代スーパー、カスミ新業態「BLΛNDE」の突き抜け方
一橋大・伊丹名誉教授が日本企業に警鐘、配当重視経営の恐るべき副作用とは
コメント