近年、自社のファンづくりに取り組む企業が増えているものの、成果を上げられないケースも多い。その原因はファンを獲得するために「まず何をすべきなのか定まっていないから」と、マーケティングの専門家は「ファーストフォロワー」の獲得を提唱する。本連載では、ファンづくりに成功しているメルカリやヤッホーブルーイングなど12社への取材をもとに解説した『ファーストフォロワーのつくりかた――事例で学ぶ「製品・サービスの価値をファンと共に生み出す」ためのマーケティング』(高橋遼著/翔泳社)から、内容の一部を抜粋・再編集。

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 第4回目は、潜在顧客に対する出品の動機付けをメルカリファンが担う理由、SNSユーザーの中から「メルカリサロン」のメンバーを選ぶ基準を紹介する。

<連載ラインアップ>
第1回 TED Talksで話題、なぜ1人の変わり者から巨大なムーブメントが生まれたのか
第2回  なぜ「ファーストフォロワー」は、良質なクチコミを生むことができるのか
第3回 約3610万人の潜在顧客にどう接近? メルカリのコミュニティ戦略の見直しとは
■第4回 無印良品熱狂的なファンが、なぜ「メルカリサロン」にスカウトされるのか(本稿)
第5回 「メルカリ先生」とつくった「メルカリ教室」は、なぜ価値を生み出すのか

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メルカリサロンで出品を動機付け

 メルカリは「出品のやり方がわからない」「発送が面倒」といったお客様の課題に対して不安を払拭する施策や出品したくなる体験を提供することは得意。これまでもさまざまな施策を打ってきました。明確に課題が顕在化しているユーザーに対しては課題解決のソリューションを提供できますが、出品に至る動機付けをいかに行っていくかは課題でした。こうした動機付けの役割をメルカリファンに担ってもらうことで、利用を後押しする評判の形成を目指していきました。

 いくら公式がメルカリを使う理由を伝えても、メンタルブロックを超えて魅力を届けることは難しいのです。

 そのような背景から、リニューアル後のメルカリサロンでは、一部のファンの活動を通じてポテンシャルユーザーに対し一緒に動機付けをしていくことを主な活動として位置付けました。

 これまではコミュニティにメルカリが好きな人が集まって、わいわいおしゃべりをして解散という流れでしたが、「売り買いの楽しさを“発信していく”コミュニティ」をコンセプトにし、コミュニティの外へ価値を広げていく活動へリニューアルしていく方針にしたのです

■誰にオファーをするか

 リニューアル後のコミュニティのメンバーは、全てメルカリ公式から直接スカウトされたメンバーで構成されています。まずは、SNS上でメルカリに関連する発信をした人を全てリストアップ。Twitter(現X)やInstagram はもちろんのこと、ブログ、TikTok、YouTubeに至るまで、あらゆるSNSのユーザーをリストアップしていきました。 次に、彼らの発信の特性を分析し、図4-3のように分類しました。

 そのなかで、一緒に活動したい人は上図の①②の象限に属するユーザーと定義。お金を稼ぐための副業の一環としてメルカリを発信している人ではなく、純粋に趣味やライフスタイルの一部としてお買い物を楽しんでいる人たちこそエンゲージメントの高いフォロワーがついていると考え、声をかけていきました。

 また、①②のなかでも、必ずしもメルカリのコンテンツだけを発信しているユーザーを選ぶのではなく、趣味・ライフスタイルとしてお買い物そのものを楽しんでいるユーザーに声がけしたといいます

 たとえば、無印良品熱狂的なファンで、そのユーザーの発信の多くを無印良品の情報で占めている人が、無印良品の情報を発信するなかで、メルカリを活用して廃盤のアイテムを手に入れていました。無印良品メルカリでも流通量の多い商品のため、このユーザーの発信が増えることで、メルカリ利用の動機付けにつながります。そのような要素も含めて誰にオファーするのかを判断しているのです。

 このようにSNSにおけるメルカリに関連する情報を分析したうえで、そのユーザーに対して1on1でインタビューを実施。メルカリを使い始めた経緯や、なぜSNSで発信をしてくれているのか、メルカリ公式としてどのようなサポートがあれば、本人の活動をサポートすることができるのかを聞いていきました。そして、①と②に属するユーザーのうち、本人の活動にメリットを感じてもらえ、かつメルカリのビジョンに対して共感をしてくれた人へ正式にオファーをしました。

 コミュニティに声がけする選定基準は次の2つです。

1. メルカリを「始めさせることができる強さ」を持っていること
2. 未来のメルカリを応援してくれること

 この選定基準は、単にコミュニティを盛り上げるためではなく、メルカリがコミュニティを始めるに至った事業課題にフィットしていなければなりません。もともと、ポテンシャルユーザーの出品に対する動機付けを事業課題として掲げていたことが、上記の選定基準につながっているのです。

 メルカリのコミュニティでは、ユーザーの発信に対して金銭が発生することはありません。メルカリからはユーザー本人の活動をサポートすること、そのサポートにメリットを感じてもらえるかどうかで、一緒に活動をしてくれる人かどうかを判断していきました。

 候補となるユーザーにとって、メルカリからどのようなサポートがあればよいかという質問に対し、最も多かった回答は「公式としてのお墨付きが欲しい」というもの。メルカリについての発信をしているとフォロワーから質問がくるものの、全て回答することができない場合があるといいます。その際に、そもそも発信している情報に信憑性があるのかどうかを疑われてしまうケースも少なくありません。そこで、メルカリからの公式のお墨付きがあるだけで、ユーザー自身も安心して情報を発信することができるようになるという声があがりました。これにより、情報を発信してほしいメルカリと、情報にお墨付きが欲しいユーザーのニーズがうまくマッチングしました。

<連載ラインアップ>
第1回 TED Talksで話題、なぜ1人の変わり者から巨大なムーブメントが生まれたのか
第2回  なぜ「ファーストフォロワー」は、良質なクチコミを生むことができるのか
第3回 約3610万人の潜在顧客にどう接近? メルカリのコミュニティ戦略の見直しとは
■第4回 無印良品熱狂的なファンが、なぜ「メルカリサロン」にスカウトされるのか(本稿)
第5回 「メルカリ先生」とつくった「メルカリ教室」は、なぜ価値を生み出すのか

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