クルマを販売することで収益を得るビジネスはいろいろあるが、国内の新車販売に限ると、輸入車と日本車（国産車）の2つのルートに大別される。国産車の場合は自動車メーカーがピラミッドの頂点にあり、その下に販売ディーラー、さらに、その下に整備工場などの販売協力店が存在する。
1960年代の高度成長期、日本ではマイカーブームが到来し、庶民がクルマを持てる環境が整っていった。その頃のクルマはまだまだぜいたく品であり、新車を買えない人が使い古された中古車を購入するケースも多かった。つまり買える人が限られていたため、ディーラーも買える人にだけ販売していたのである。
やがてオイルショックを経て、排ガス規制を日本の自動車メーカーが技術力で解決するようになると、海外への輸出も勢いづいて、それに伴って国内の景気も上向いた。それでも現在と比べてクルマの進歩はゆっくりで、デザイントレンドの変化や快適装備の充実化などが主なものだった。
1980年代に入ると、クルマにだけ使える割賦販売（マル専手形と呼ばれた）が導入される。これにより、分割払いでクルマを買う人が増え、新車の販売台数は加速度的に増えていった。
クルマの販売環境もそれほど大きな変化はなく、リースは法人の営業車にもっぱら利用された。法人も個人も契約の決め手となったのは、営業マンとの信頼以外では値引きや付属品のサービスなど金銭面の条件がほとんどだった。
バブル景気が近づくと、国産車でも限定車が用意されるようになり、販売が活発化していった。輸入車ブームが起こっても、トヨタのマークIIやクラウンの人気は高かった。片や日産党はスカイラインやセドリック／グロリアを愛用し、トヨタ車やホンダ車には目もくれない。当時はフロアマットや愛車セット（毛ばたき、三角表示板、クリーナーワックスなどのセット）を半ば標準装備のように価格表に組み込み、ほとんどの契約者に買わせていた。
●中古車とメンテナンスが収益に
そんなクルマの売り方が変わってきたのは、バブルが弾けたことも影響しているのだろう。販売台数が伸び悩み、販売競争が激化したことで、収益構造も変わっていった。
認定中古車は、ドイツ車を中心とした輸入車ディーラーによって広がった。徹底した点検整備を行い、長期保証を付帯することで、従来より魅力的な商品に仕上げたのである。
それ以前からトヨタは中古車販売にも積極的で、ディーラーの中古車販売拠点に力を入れていた。下取りしたクルマを中古車として販売して利益を生むだけでなく、中古車価格を下支えすることを狙ったのである。そもそも信頼性の高さで定評のあったトヨタ車は、ますますリセールバリューを高めていったのだ。そうして中古車が循環していくと、トヨタディーラーの中古車拠点も利益が出るようになっていった。
中古車市場が活性化する一方で、保証制度の充実によって、国産メーカーでもディーラー認定中古車が普及していった。そして輸入車では、認定中古車と同じ考え方を新車に取り入れたメンテナンスサービスが導入されていくのだ。
これは新車購入時に3年間分のメンテナンス費用を前払いすることで、車検まで追加費用がかからないというサービスだ。メルセデス・ベンツはこれを車両価格に組み込んで導入し、一見すると無料サービス（現在は有料オプション）に見えたから飛び付いたオーナーも多かった。
これはユーザーの囲い込みにも効果的で、車検時に買い替えを勧めるにも好都合だった。ドイツ車は新車から5年経過すると故障率が高まる傾向が強く、メンテナンスサービス導入によって安心感を訴求できた上に、コンディションのいい下取り車を確保しやすいというメリットまであったのである。
こうしてドイツ車ディーラーは、早期の乗り換えを促すリピーター（得意客）を日本市場で育て、安定的な利益につなげてきた。
値引きに関しても、ディーラーや時期によってかなり幅があるようになった。ある程度の台数を販売すれば、自動車メーカーやインポーターから販売奨励金が支給されるので、1台1台の利益を削っても、全体で利益を出せるのである。
輸入車ディーラーによっては驚くほどの値引きを提示してくるが、その原資は販売奨励金でまかなわれている。また在庫車両、それも長期在庫となった車両であれば、値引きをしてでも在庫を減らしたいという思惑もある。
値引きに関しては、特に自動車メーカーの資本が入った直営ディーラーよりも、地場資本の民営ディーラーの方が積極的に行う傾向にある。値引きはユーザーの購買欲を直接揺さぶり、最終的に購入を決断させる武器でもあるが、過度な値引きは利益を減らすだけでなく、ブランドイメージの低下につながる。メーカーの直営ディーラーでは抵抗も大きかったのだ。
●“抱き合わせ商法”が珍しくない自動車業界
2025年4月、トヨタディーラーが分割払いやオプションサービス契約を条件とした販売をしたとして、公正取引委員会から行政指導を受けている。これはトヨタ直営のトヨタモビリティ東京で、200拠点を有する大規模ディーラーだ。実際の販売件数や影響力も考慮した上での措置だろう。
現金一括払いで手に入れたいユーザーに残価設定ローンを組ませるのは、金利を稼ぎたいだけでなく、転売を防止する目的もある。ともあれ、このような抱き合わせ販売は独占禁止法に抵触するが、販売現場では交渉の一環として行われることも珍しくない。
例えば、ポルシェディーラーでも希少なモデルを購入する条件として、もう1台普及モデルを購入することが条件になっているという話も聞く。他の高級車ブランドでも、限定車を購入するためには抽選で当選するだけでなく、販売が難しい車種を同時に購入する必要があるケースもあるようだ。
こうした手法は、登録台数を稼ぐために利用されている。もちろん購入するオーナーにとっては必要ないクルマであるから、ディーラーは登録後に買い取り、認定中古車などとして販売するケースが多いようだ。
こうして、あの手この手で購入者に余計なモノを買わせようとするのは、ひとえに利益確保のためだ。昔は工場出荷時点での原価率は5割といわれていた。作られたばかりの新車は、販売価格に対して半分の原価がかかっているということだ。最近では装備の複雑化などもありクルマは高くなっているが、工場出荷時の原価率は平均6割といわれている。
金額ベースでは1台当たりの利ざやは増えているが、販売台数は減っており、輸送コストなども上昇している。クルマを販売するだけでは収益を確保することが難しくなっているのだ。
●ボディコーティングが稼ぎ頭に
近年ではコロナ禍によりクルマの生産計画が乱れたことに加え、パーソナルな移動空間としての価値が再認識され、乗用車の需要が高まったこともあり、値引きよりも納期が重視される傾向が強い。契約しても納車が1～2年後になる場合、値引きによるメリットよりも納期のデメリットが上回るとされるようになってきた。
結果として1台当たりの利益を得やすい状況でもあるが、全体の販売台数は減少しているから、クルマの販売以外で収益を上げようとするのは当然のことだ。以前は車検や点検など、整備部門の収益率の高さが注目されたが、現在は働き方改革で残業時間が限られていることやメカニック不足で、工場稼働率を以前ほど上げられない。
そのため、国産ディーラーも車検までのメンテナンスパックで売り上げを確保するようになっている。以前なら、カーナビの装着もディーラーオプションとして利益率が高かったが、最近はディスプレイオーディオを標準装備する車種が増えており、装着率は低下している。
ちなみに前述の残価設定ローンは、車種によっては6割を超える利用率を誇る人気のサービスとなっている。これはあらかじめ3年後、5年後の車両の残存価格を設定し、それを差し引いた金額を分割で支払うものだ。
しかし、実際には残存価格にも金利がかかっている場合が多いなど、ユーザーが知らぬ間に損をしているケースもある。それでも高額車に安く乗れることを魅力と感じるなら、ユーザーにとってもうれしいサービスなのだろう。
最近は、ボディのコーティングが稼ぎ頭となっているようだ。これはボディの塗装面にガラス質の高耐久コーティング膜を形成するもので、長期的に美観を保ち、洗車も簡単になるなどユーザーのメリットも大きい。
ガソリンスタンドや中古車販売店でも、ボディコーティングは人気メニューだ。必要なコストは、原価数千円のコーティング剤に加え、施工者の人件費と作業用の道具程度であるため、利益率は高い。
10万～20万円の高額なコーティングは専門業者に外注することもあるが、確実に利益を見込める。結果として、ディーラーは定期的にコーティングのメンテナンス費用が入るだけでなく、法定点検も誘致しやすく、コンディションの良いクルマを下取りできる。実に“おいしいメニュー”なのである。
（高根英幸）
コメント