株式会社インテージ(本社:東京都千代田区、代表取締役社長石塚)では、人口が東南アジア最大、世界第4位であるインドネシア焦点をあて、デジタルネイティブと言われるジャカルタ在住20代女性の美容実態を調した結果をまとめました。

このレポートでは、アジア都市の生活者の価値観や生活実態を把握するために実施しているインテージの自企画調Asia Insight Research※の2017年第2回調および、スマートフォンを用いた日記式調MyReco(マイレコ)の2つの調結果に加え、インドネシアで活動しているインテージグループメンバーの知見も交えてインドネシアの「今」をご紹介します。 
(※Asia Insight Researchは、インテージグループ日本中国タイインドネシアインドベトナムなどアジアで実施している自企画調です。アジアの生活者の生活・消費実態や買い物・情報接触行動、意識・価値観を聴取しています。)
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[ポイント]


ジャカルタ在住20女性が使用している化粧品は?
まず、普段どんな化粧品を使用しているのかを見てみましょう。図表1は普段の化粧品の使用率です。使用率が高い順にフェイスウダー88%、口が76%ファンデーション54%となりました。
ファンデーション使用者=「しっかりメイク
調結果を詳細に見てみると、ファンデーションの使用有により、化粧品全般の使用状況が大きく異なることが分かりました。ファンデーション使用者は非使用者にべ、図表2にあるように化粧アイテム全般の使用率が高く、1人あたりの化粧品使用アイテム数も均8.1個と、非使用者の均3.9個にべて高い結果となりました。
この結果から、ファンデーション使用者を「しっかりメイク」、ファンデーション非使用者を「ナチュラルメイク」として美容に関する情報接触や購買行動を較してご紹介します。

「しっかりメイクナチュラルメイク、それぞれの特徴は?
それでは、しっかりメイクナチュラルメイク、それぞれにどんな特徴があるのでしょうか。Asia Insight Researchの2017年第2回調の結果から、それぞれの特徴を以下のとおりまとめました(図表3)。
しっかりメイクは、ファンデーションの他に、フェイスウダー、口チーク、アイメイク製品など幾つもの化粧品を使用しています。化粧が好きということもありますが、フルタイム勤務者が多いことから仕事柄しっかりした化粧められるということや、通勤する人も多いため化粧崩れを気にする必要がないという背景もあるとみられます。

ナチュラルメイクは、ベースメイクにはフェイスウダーを、ポイントメイクには口を使用しています。ミニマムなお化粧しかしていない背景には、インドネシアナチュラルメイクが流行していることに加え、1日6回の礼拝の度に洗顔をするという宗教的な理由がありそうです。また、ナチュラルメイクには、移動手段としてバイクを利用している人が多く見られます。交通渋滞だけでなく大気汚染も深刻化していることから、せっかく時間をかけて化粧をしても崩れてしまうのであれば、初めから最低限の化粧で済ませてしまおう、ということになるのではないでしょうか。

日本女性は、ファンデーションアイメイク製品など複数の化粧品を使って丹念にナチュラルメイクを仕上げますが、インドネシア女性にとっては、ほんの僅かな化粧品で素顔と近い状態に仕上げることをすようです。

化粧品購入時に参考にする情報は?「しっかりメイクデジタルソーシャル活用
しっかりメイクナチュラルメイク、それぞれが化粧品購入時に参考にしている情報を見てみましょう(図表4)。しっかりメイクナチュラルメイク、どちらも1位は「TVCM」。2番に高いのは「友人や家族によるくちコミ」です。親しい人々のくちコミを信頼するというインドネシアの実態が結果に表れています。YouTubeなどによる「オンライン広告」や「友人・知人や有名人SNSブログ」といったデジタルソーシャルメディア広告も上位に入っていますが、まだTVCMリアルのくちコミには及ばないようです。

しっかりメイクナチュラルメイクべると、しっかりメイクの方が多くの情報を使って自発的に情報収集をしている様子が浮かび上がってきます。「企業ホームページ」や「企業SNSブログ」、「TV番組の紹介」「新聞/雑誌」を参考にしている人は、しっかりメイクの方がナチュラルメイクよりも10ポイント以上高くなっています。その他にも、しっかりメイクは「友人・知人や有名人SNSブログ」「くちコミサイトの評価」など、幅広い情報を駆使して化粧品に関する情報を集めています。

化粧品購入までのカスタマジャーニー

次に、スマートフォンを用いた日記式調MyReco(マイレコ)で捉えた化粧品購入までのカスタマジャーニーをご紹介します。2018年1月6日から2月5日の1カ間、ジャカルタ在住20代女性51名に、化粧品についての情報接触や購入について、MyRecoを使って記録をしてもらいました。その中から、しっかりメイクAさん(図表5・6)のジャーニーをご紹介します。
ナチュラルメイク」 Bさんのプロフィールカスタマジャーニーは「インテージ 知る ギャラリー」で開の記事でご覧いただけます。https://www.intage.co.jp/gallery/indonesia01/


SNSは閲覧のみでなく、「いいね」やコメントを残す
調期間の1カ間、Aさんは雑誌やSNSCMといった複数の媒体で化粧品に関する情報に接触しています。化粧ブランドInstagramを参考にしていて、閲覧だけでなく必ず「いいね」をしたりコメントを残したりしています。知りたいことはSNSを通して直接ブランドに確認をするというのが彼女ルールのようです。TVCMや雑誌は商品を知るきっかけとして利用し、更に情報が必要な場合はSNSを使います。普段の情報収接触行動では友人や知人のSNSブログも読んだりしていますが、この1カ間ではメーカーの説明や有名人のくちコミを参考にしています。そして最後に店頭で商品を自分ので確かめ商品を購入するというのが、Aさんにとって自然な流れのようです。

購入した商品は、自分の肌に合う/肌悩みを解決してくれる、信頼のお気に入りブランド
次に購入した商品を見てみましょう。Aさんは1カの間に11個の化粧品を購入。すべて化粧品店で購入しました。購入した商品のほとんどはWardah(ワルダー)の商品です。Aさん化粧品を選ぶ際のポイントは、まずハラルであること、そして敏感肌のAさんの肌に合うこと。これら2つのポイントを満たすWardahはAさんにとって特別なブランドです。過去に他のブランド化粧品で肌がかぶれてしまった経験があり、新しい化粧品を試すまではとことん情報取集を行う慎重です。一度お気に入りのブランドを見つけると、そのブランド化粧品を積極的に試すというのが彼女化粧品に対する考え方です。1月29日に複数の化粧品を購入していますが、化粧品購入前にSNSで商品情報チェック、購入した後も帰宅すると店頭で気になった化粧品の情報収集を始めています。また、Aさんは購入した11個の商品のうち使用感が気に入った5つの商品について、購入した日に家族や友人と話をしていました。

購入後には感想をシェアするのがインドネシア女性常識
前述のとおり、Aさんは購入した商品のうち、気に入った一部の商品について家族や友人に感想をシェアしました。また、BさんもSNSに商品の感想を投稿しました。このように、インドネシアでは購入した商品の感想をシェアすることが一般的なのでしょうか。今回の調者が、購入後にどのようなアクションを取ったのかを見てみましょう。

今回の日記式調に協してくれた51名の女性のうち、25名が1カの調期間中に商品を購入しました。その中にはAさんのように複数個購入した方もいましたので、購入された商品の個数は全部で48個になりました。その48個の商品について購入後のアクションを見てみると、約4分の3の商品について家族や友人と話をしていることが分かりました(図表7)。
Aさんに限らず、今回調に協してくれた20代女性たちは、購入した商品について家族や友人と感想をシェアすることが多いようです。

インドネシアは、SNSの普及が急速に進み、「Facebook」と言われているです。おしゃべり好きな民性から、SNSでの会話やくちコミ・情報交換は当たり前となっており、情報収集や商品購入後の感想のシェアSNS活用することは、インドネシア人にとっては自然な流れと言えそうです。

また、インドネシアでは未だ低品質なものや類似のパッケージを使用した偽物が出回っています。また、交通渋滞が深刻なジャカルタでは、日本のように仕事帰りに気軽にお店に立ち寄って買い物をすることは難しい状況にあります。ジャカルタ20代女性デジタルネイティブらしく、デジタルソーシャル活用して日々情報収集をしたり周囲と情報交換をしたりしているのは、買い物で失敗をしないために、しっかりと事前準備をした上で商品を購入したいという気持ちの表れなのかもしれません。

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本レポートに使用した当社調データについて
調地域インドネシア(ジャカルタ
者条件20-29歳の女性で、次の条件に該当の方-スマートフォン所有、化粧品をご自身で選んで購入、普段の化粧品の購入方法が「決まった銘柄を買う」のみではない
標本抽出方法アジアモバイルネル※より抽出
ウェイバック:なし
標本サイズ
インターネット調 n=137/MyReco(マイレコ)調 n=51 
調実施時期
インターネット調2017年12月12日(火)~2017年12月20日()
MyReco(マイレコ)調2018年1月4日(木)~2月5日

アジアモバイルネル https://www.intage.co.jp/service/platform/asia-mobile-panel/
インテージグループが保有する、アジアを中心としたモニターインドネシアベトナムタイ韓国中国を中心に53万人以上が登録しています(2018年3月現在)。モバイルならではの特長を生かし、ユーザのフレッシュな意見を、よりスピードで幅広いサンプルに聴取することができます
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株式会社インテージ】 https://www.intage.co.jp/
株式会社インテージ(本社:東京都千代田区、代表取締役社長石塚)は、「Create Consumer-centric Values ~ お客様企業のマーケティングに寄り添い、共に生活者の幸せを実現する」を事業ビジョンとして掲げ、様々な業界のお客様企業のマーケティングに寄り添うパートナーとして、ともに生活者の幸せに貢献することをします。生活者の暮らしや想いを理解するための情報基盤をもって、お客様企業が保有するデータアクティベーション(活用価値を拡)することで、生活者視点に立ったマーケティングの実現を支援してまいります。

【お問い合わせ先】
報道機関からのお問い合わせ
株式会社インテージ
広報担当:西澤(にしざわ)
TEL:03-5294-6000
お問合せフォーム https://www.intage.co.jp/contact/

■調データについて
株式会社インテージ
グロバルサービス部  担当:芝崎(しばさき
TEL:03-5294-9373 

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