競合となる店舗が次々と現れ、一部から成長鈍化を懸念する声も聞こえてくる「いきなり!ステーキ」。これまでは破竹の勢いだったが、今後の展開はどうなるのだろうか。いきなり!ステーキの現状について考察した。

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●類似の競合店が続々と市場に参入

 「いきなり!ステーキ」は、説明するまでもなく、立ち食い形式のステーキ専門店である。2013年に1号店を出店して以来、格安の値段でステーキが食べられると評判になり、一気に店舗網を拡大した。18年から出店ペースをさらに加速しており、同年11月時点で360店舗を超えるまでに成長している。

 いきなり!ステーキを展開するペッパーフードサービスは、ステーキを中心としたレストラン「ペッパーランチ」を展開してきた外食チェーンだが、わずか数年で全社売上高の多くをいきなり!ステーキが占めるまでになった。

 同部門の躍進によって同社の業績はうなぎ上りとなっており、18年1~9月期(第3四半期)決算における売上高は、前年同期比約80%増、営業利益も42%増。通年では売上高629億円、営業利益40億円を見込んでいる。売上高は前年比73.7%増、営業利益は75.5%増なので、まさに大躍進という言葉がふさわしい。

 一点の曇りもないように見える同社だが、ここに来て、少しだけ懸念材料が見え隠れするようになってきた。目下、最大の課題は相次ぐ競合の参入である。

 昨今、いきなり!ステーキの業態とよく似たステーキ専門店が次々と新規出店している。ステーキ専門店大手の「ステーキのあさくま」も新業態「やっぱりあさくま」をオープンしており、今後、同業態の展開に力を入れる方針を打ち出している。同店を運営するテンポホールディングスの森下篤史社長は、「いきなり!ステーキをまねる」と発言しており、類似の業態であることをまったく隠していない。

 森下氏は厨房機器のリサイクル事業を手掛けるテンポバスターズの創業者であり、外食産業ではカリスマ的経営者である。同氏だからこそ許される発言ではあるが、成功した業態を互いにまねることで外食産業が発展してきたのは紛れもない事実である。

 いきなり!ステーキをまねる企業が続出しているということは、この業態はホンモノであり、一過性のブームではない可能性を示している。その意味では、まだまだ市場は伸びると解釈することも可能だ。

ビジネスモデル特許は防衛策となるか?

 しかしながら、あまりにも急ピッチな新規出店と競合店の登場は、足元の業績に微妙な影響を及ぼし始めている。いきなり!ステーキは18年下期に入って、売上高が前年割れする月が目立つようになっている。客数と単価の両方が落ち込んでいるので、顧客層が変わってきた可能性が推察される。

 同店は、低価格が売りとはいえ、ステーキの単価はそもそも高いので、ステーキが好きか、あるいは金銭的に多少、余裕のある利用者が多かった。

 だが、ここまで同店の知名度が高くなり、店舗数も増えてくると、従来とは違った顧客層が来店することになる。そうなってくると、ライバルステーキ専門店はもちろんのこと、ファストフードなど、別の業態とも顧客を奪い合う必要が出てくる。

 ステーキが食べたいというコアな顧客層を狙っているうちは一種のブルーオーシャン(競合がいない市場環境)だったが、状況は変わってきたと認識すべきだろう。

 ペッパーフードサービスは、競合対策として、ステーキを提供する仕組みや顧客管理に関するビジネスモデル特許を取得しており、新規参入した競合企業がすべてを模倣できないよう工夫している。例えば、14年に特許出願した「ステーキの提供システム」では、顧客をテーブルに案内し、分量を聞いて肉をカットし、テーブルに運ぶまでの一連のステップが特許の対象となっている。

 ビジネスモデル特許はその語感から、ビジネス上のアイデアそのものが特許になると考えている人が多いのだが、そうではない。単なるアイデアは特許の対象にはならず、同社の特許も、肉の計量器やテーブル番号を管理するための札など、技術的な工夫が特許対象となっている。

●優位性はすぐに崩れないが、成長ペースは鈍化する

 ペッパーフードサービスが出願した特許については、16年に第三者が特許庁に異議申し立てを行い、特許庁はいったん、特許を取り消す決定を行っている。同社は知的財産高等裁判所に特許取消決定の取り消し請求を行い、裁判所は18年10月、同社の主張を認める判決を下した。これによって同社のビジネスモデル特許は正式に認められることになった。

 同社が特許を持っていることは、競合の抑制にはある程度、効果があると考えられるが、これによって競合店の進出を完全に防ぐことは不可能である。先ほど説明したようにアイデアそのものは特許対象にならないので、似たようなオペレーションを実現することはそれほど難しくないからである。

 結局のところ、サービス内容と店舗の立地でシェアが決まることになるが、圧倒的な知名度を持つ同社の優位性がすぐに崩れることはないだろう。

 しかしながら、どんな業態であっても、コアな顧客層を超えて店舗を拡大すると、成長スピードが鈍化するという現象が見られる。この法則に、いきなり!ステーキだけが抗うのは難しいだろう。市場はそうした状況を敏感に感じ取っており、運営会社であるペッパーフードサービスの株価は、同社の怒濤(どとう)の出店攻勢が始まった17年後半をピークに下落が続いている。

 同社にはまだ拡大の余地があると考えられるが、成長業態としてのピークは過ぎた可能性が高い。今後は、どの程度の水準で軟着陸させるのかという点に市場の関心が集中するだろう。

(加谷珪一)

360店舗以上を展開する「いきなり!ステーキ」(出典:同社サイト)