写真左から松井さん、中山さん

女性のキャリア支援サービスを提供するSHE1月31日、ミレニアル世代のお金の使い方をテーマとしたイベント「SHE MILLENIAL SUMMIT Vol.2」を東京都港区にある本社で開催した。

1部ではミレニアル世代のお金の使い方について、博報堂買物研究所・博報堂キャリジョ研上席研究員の松井博代氏、SHEの中山紗彩CEOが語った。1部はSHEが実施した「ミレニアル世代のお金に関する価値観」の調査結果を元に進められた。

ミレニアル女性の購入理由は「自己満足のため」が7割

「若者のブランド離れ」と言われることがある。しかし22~34歳の都内で働くミレニアル世代の女性114人に聞いたところ、ハイブランドを「購入したい」という回答が55.2%だった。40~50代の都内で働く女性(51.3%)と大きな差は見られない。

ただミレニアル世代の購入理由は「自己満足のため」(71.4%)で、40~50代(40%)を大きく上回った。この「自己満足」は購入時の高揚感だけでなく、購入後の生活イメージまで含めた満足感も意識しているという。例えば「BALMUDAのトースターを買って土曜日の朝の時間を幸せに過ごす」などの声が特徴的だ。

これについて松井氏は、以前ファストファッションが流行った時に「ブランドのミニバッグ」を持つ人が増えたことを例にあげる。これも自己満足のひとつで、

「あまりにも安いものばかり身につけると安っぽくなってしまう。『ちゃんとしてるもの』を1個くらいは持っておきたい、いいものわかってますって感じで小さな安めのものを買っているのではという話がキャリジョ研内で出ました」

という。ミレニアル世代は「ブランド=不要」というわけではなく、従来の「自分の価値を高めてくれるいいもの」という共通認識はまだ残っていると指摘。またミレニアル世代の家族は、ブランド物の子供服を買う傾向があるという。

「子どもの成長は早いので洋服などはすぐサイズアウトします。私だったら安物を買ってしまうけど、ミレニアル世代は売る時のことを考えてブランド物を買います。逆にブランド物じゃないと売れない」

ブランド品を購入する際はコレクションとして集めるのではなく、その先のことを考える人が少なくはないようだ。

「30歳前後の女性で歯列矯正をする人が多い。"一生モノ"にお金を出す傾向があります」

ミレニアル世代の購買基準は「強く共感・共鳴するものを選びたい」で28.9%、「強く自分の目指す雰囲気(世界観)にあっているかで選ぶ」で47.4%と、それぞれの項目で40~50代を10ポイント以上上回った。

その一方、4割が「決められないのでリコメンドしてほしい」と感じている。具体的には共感・共鳴で選びたいのは「アパレル」(50%)、「靴」(42.6%)で、「リコメンド」は「コスメ」(42.2%)、「スキンケア」(40%)。松井氏は「機能的なものはリコメンドして欲しいという傾向があります」と話す。

またミレニアル世代の特徴として「お金以上に時間に価値を感じる世代」としている。そのため、施術に時間がかかるが、長持ちする・日々の時短に繋がるという理由で「眉ティント」「マツエク」「ジェルネイル」などを利用する。時間とお金を考えると「長い目で見るとコスパがいい」と感じる人が多いというのだ。

さらに「月1万円以上自分に投資する」という人は7割で、40~50代(6割)を上回る。美容系では「ネイル・ヘアトリートメント」「ジムなどに通う」「脱毛サロンに通う」、スキルアップ系では「本を読む」「習い事に通う」「資格を取得する」といった声が多く上がった。松井氏は、

「若年層は『お金を使わなくなった』と言われる割に使っています。私の周りだと30歳前後の女性で歯列矯正をする人が多いです。長い目を見て身になるもの、一生モノになるものにお金を出す傾向があります」

という。中山氏も「ミレニアル世代はバブル崩壊後に幼少期を過ごすなど不安定な時代を生きている」と指摘し、

「何があるか分からないから体力付けたいとか(自分磨きの自己投資をして)個人のブランド向上に繋がるようなことをしていきたい、そうしないと生きていけないという不安がみんなにあるのではないかと思います」

コメントした。2部ではミレニアル世代の「結婚式」への考え方、3部では「ブランド観」について各分野の前線で働く女性たちが現場のリアルを語った。同イベントは第3回目の開催も決定しており、次回は「ミレニアルの繋がり方」がテーマとなっている。

1月31日開催「SHE MILLENIAL SUMMIT Vol.2」