新しい元号が「令和」に決まりました。今回は、あとひと月で幕を閉じる現元号「平成」からブランドづくりのコツを考察してみます。「新元号、令和に関しては早くもネット上でさまざまな反応が見られます」。このように解説するのは、山田龍也弁理士(クロスリンク特許事務所)です。

確固たるブランドを確立した「平成」

 新聞各紙はすべて号外として扱いました。政府は円滑移行を促し、4月2日の閣議で、5月1日の新元号「令和」への改元に向け、公文書上の元号の取り扱い方針を確認しています。「申請書類に改元日以降の年を『平成』で書いた場合も有効とし、生活への影響を最小限にするよう努める」(共同通信)とあります。

2019年4月1日、政府は『平成』に替わる新元号を『令和』と発表しました。正直、まだピンと来ません。違和感しか感じないと言ってもよいでしょう。思えば、現元号『平成』が発表された時もそうでした。『なんだか間が抜けた元号だな。“昭和”の方が断然カッコいい』。そんなふうに感じたことを記憶しています」(山田さん)

「しかし、『平成』も今年で31年目。さすがに30年以上もたつと、『平成』に対する違和感はすっかり拭い去られました。そして、いよいよこの時代も終わりとなると、『平成』に対する名残惜しさを感じたりもします。そのような意味で、『平成』は確固たるブランドを確立することができたと言えるでしょう」

 最初は違和感しか感じなかった「平成」がなぜ、ブランドを確立することができたのか。その理由を探ることで、ブランドづくりのコツが見えてくると、山田さんは指摘します。

唯一無二の存在となるべき

「『平成』がブランドを確立することができた理由を探っていきましょう。理由の1つ目は、唯一無二の存在であったことです。唯一無二の存在になれば、似たような言葉の中で埋没し、存在感を失うことがないからです。元号には競合相手がいません。政府が元号を『平成』と決めたら、他の元号を勝手に使うことはできないからです」

「一方、ビジネスには必ず競合相手がいます。会社名や商品名に、独自性のないありきたりの言葉を使っていれば、唯一無二の存在になることはできません。あっという間に言葉の海の中に埋没し、存在感を失います。例えば、新元号が発表されると、必ずそれにあやかった名前を付けようとする人がいます。どう見てもレッドオーシャンです」

「なぜ、わざわざ皆が群がっているところにいくのか」「多数の人がその商標を使っているのだから、独自性を発揮できない」「仮に一時的な話題になったとしても、ブランドを作ることはできない」と、山田さんは解説します。

「新元号が『平成』に決まったときも、『平成』にあやかった商標が多数出願されました。このため、特許庁は『元号に関する商標』について、元号(現元号であるか否かを問わない)として認識されるにすぎない商標は識別力がない(自分の商品・役務と他人の商品・役務を区別するものにはならない)ため、商標登録を受けることはできません、と発表しています」

※「元号に関する商標の取扱いについて」(特許庁HP)

使用頻度を高めるために情報発信すべき

「理由の2つ目は、長期間にわたって、たくさんの人に数えきれないほど、使われてきたことです。言葉は使われるほどに世の中に浸透し、認知度が上がり、その認知度が世間からの信頼となってブランドが築かれていくものだからです。『平成』という言葉の使用頻度を考えてみてください。尋常ではないレベルで使われていると思いませんか」

 例えば、朝の情報番組のオープニングにおける「平成○年○月○日。『△△ニュース』、スタートです!」というあいさつ。会社では、書類を作るたびに「平成○年○月○日」という日付を書かされ、領収書をもらえば、「平成○年○月○日」という文字を目にすることになります。これだけ使えば、浸透してくることは当然ともいえます。

「元号は特殊な使い方をする言葉です。わざわざ、政府が『使ってください』と言わなくても使わざるを得ないものですから。しかし、商標は違います。何もしなければ誰も使ってくれません。だからこそ、まずは自分たちで使って、世の中に周知していく必要があるのです。会社のホームページSNSブログ。こうしたネット媒体に、商品やサービスとともに商標を露出させていく必要があります」

ブランドを確立するためには、その商標(会社名・商品名・サービス名等)の使用頻度を高めること、言い換えれば、商標について情報発信をすることが必要なのです」

 今回は「商標」「ブランド」とは何か、現元号の「平成」を例に、ブランドを確立するために取り組むべきことについて、山田龍也弁理士に伺いました。

コラムニスト明治大学サービス創新研究所研究員 尾藤克之

「平成」はブランドづくりのお手本?