昨年末、「100億円あげちゃうキャンペーン」で話題をさらったスマホ決済アプリPayPay。今年2月12日からは日常的な決済利用の定着を図る「第2弾100億円あげちゃうキャンペーン」が始まりました(5月31日まで)。

キャッシュレス
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 20%還元への大反響に、LINEペイやd払い、楽天ペイといった競合アプリも静観できなくなり、次々とキャンペーンを打ち出しています。さらに2月には、あのメルカリが「メルペイ」を投入し、スマホ決済市場のバトルは一層熾烈に。市場のライフサイクルでいうと、アーリーアダプターに採用される「導入期」から、一般層に近いアーリーマジョリティに受容される「成長期」へ入ったといえるでしょう。

 各社がさらなる出血大サービスを繰り広げるのは、「成熟期」に市場のステージが上がるタイミング、すなわち10月に迫った消費増税時の5%ポイント還元をにらんだ時期と思われます。ポイント還元はキャッシュレス決済が前提のため、各社ともそれまでにユーザーを囲い込み、ごく一般的なレイトマジョリティ選択肢に入っておく必要があります。

2か月で利用ユーザーを36倍に増やしたPayPay

 株式会社ヴァリューズによる国内スマホユーザー行動ログからは、PayPay祭りをトリガーに、スマホ決済市場が一気に拡大していることが一目瞭然でわかります。主要決済アプリの利用ユーザーは、3月時点でPayPayが659万人、d払い641万人、楽天ペイは400万人に達しました。

■図表1:主要決済アプリの月間利用ユーザー

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決済機能単独でのログが取得できないため、LINE Payとメルペイは除外
 昨年10-12月で36倍に利用ユーザーを増やしたPayPayに肉薄するのはd払いで、今年3月時点で641万人が利用しました。2社には及ばないものの楽天ペイも急増。上位3社のような顧客基盤(PayPay=Yahoo!会員、d払い=ドコモユーザー、楽天ペイ=楽天ポイントなどの会員)をもたないOrigamiKyashも、利用ユーザー数はじわっと増加中。スマホ決済は急速に生活へ浸透しているようです。

他アプリユーザーが増加。「浮動票」化する楽天

 以前の記事では、昨年12月の1か月分のログから「楽天ペイユーザーは48%が『併用なし』ながら、39%がPayPayも併用していて、ちょっと危機感」と紹介しましたが、今年に入ってついに「PayPay併用」が「併用なし」を逆転。46%と半数近いユーザーが楽天ペイに加えてPayPayを使っています。d払い以外の決済アプリユーザーは全てPayPayを併用しています。Kyashが72%と突出しているのは、PayPayの支払い手段にKyashを使ってダブルポイントゲットベテランユーザーでしょうか。

■図表2:主要決済アプリユーザーの併用決済アプリ2019年1-3月)

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 ドコモd払いだけは「併用なし」の高ロイヤルティユーザーが61%。携帯料金とのまとめ払いという差別化要素を持つため、ロックオン力が高いとみられますが、それでも昨年10-12月期に比べると、PayPay併用ユーザーが8ポイントも増加していて、安泰とはいえないかもしれません……。

■図表3:主要決済アプリユーザーの併用決済アプリ2018年10月-12月

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 楽天ペイユーザーの併用決済アプリを詳しくみてみると、PayPayの浸食ぶりが明らかに。今年3月には「楽天ペイのみ」のユーザー数を、他アプリとの併用ユーザーが抜き去っています。楽天ペイユーザー数自体は大きな変動がないので「奪われた」とはいえませんが、他アプリ併用ユーザーが全体に増え、ロイヤルティの低い「浮動票」と化しているリスクがあります。

■図表4:楽天ペイアプリユーザーの主要決済アプリ併用動向

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利用定着に寄与したPayPay第2弾キャンペーン

 PayPayの戦略は、月最大キャッシュバック額5万円の昨年12月の第1弾キャンペーンで一挙に新規ユーザーを獲得し、そして1回あたりのキャッシュバック額はぐっと小口化した今回の第2弾キャンペーンで、彼らが日常的にPayPayを使ってくれる、つまり生活への浸透を目指していると予想されますが、目論見通りの反応は得られたのでしょうか。

 アプリインストールしているユーザーのうち、実際起動しているユーザーアクティブユーザー)の推移を見る限り、今年1月に70%を割り込んだアクティブ率が2月には77%、3月は74%とかなり改善しています。12月の92%ほどではないものの、この間、所持ユーザーも増えていますから、第1弾キャンペーンで一挙に市場獲得→第2弾でファン化の流れをうまく作ったといえそうです。

■図表 5:PayPayアプリユーザーの利用状況

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 他のアプリはというと、楽天ペイは60-68%で推移。PayPayほど所持ユーザー数自体の変化もありません。前述の通り楽天ペイユーザーによる他決済アプリ利用は増加傾向にあり、つなぎとめが必須です。

 楽天は楽天銀行楽天ポイントなどペイメント事業の総合力を活かし、楽天カードを設定のうえ楽天ペイで支払うとポイント最大40倍(還元率は他社と同じ20%)キャンペーン3月25日から開始しています。

■図表 6:楽天ペイユーザーの利用状況

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 昨年12月時点で、すでに600万人程度の所持ユーザーを抱えていたd払いですが、実際に使っているユーザーは56%。ところが今年の2月以降は起動ユーザーが60%を超え、キャンペーン期間に入った3月には65%に。PayPayの74%、楽天ペイの68%には及びませんが、ドコモユーザーという顧客基盤の規模が大きいので、利用ユーザー数では一気にPayPayを追い上げています。PayPay祭りに起因するキャッシュレス決済への注目をきっかけに、潜在市場が「ついで活性化」したといえるかもしれません。

■図表7:d払いアプリユーザーの利用状況

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女性と40代ユーザーが増加中

 成長期のスマホ決済市場を牽引するアーリーマジョリティはどんな人びとでしょうか。

 サービス開始の昨年10月には9割が男性だったPayPayですが、12月以降は女性比率が大幅アップ。d払いと楽天ペイはこの間、男女比に大きな変化はありませんでした。

 最も女性が多いのはd払いで、半数近くにのぼっています。新しい機能の受容やスイッチング(乗り換えコストに消極的なことが多い女性ユーザーを一定数確保できているのは、通信キャリアのドコモならではの強みといえるかもしれません。

■図表8:主要決済アプリユーザー属性推移(男女別)

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 年代別では、いずれのアプリも40代が増加中。PayPayOrigamiは、さらに上の50代以上のユーザーが増えました。年代構成にほとんど変化がなかったd払いを除くと、相対的に20代ユーザー比率が減少傾向です。

 新製品やサービスに敏感でアーリーアダプターになりやすい20代からアーリーマジョリティへと、着実に市場を広げているといえそうです。

■図表9:主要スマホ決済アプリユーザー層(年代別)

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自分のライフスタイルに合った「お財布」を

 昨年末からスマホ決済市場自体が急拡大していますが、還元率20%でユーザー獲得を競う各社キャンペーンはもちろん「出血大サービス」。PayPayの親会社であるヤフー2018年10-12月の四半期決算で持分法投資損失として約91億円を計上しています。

 とはいえ、10月サービス開始から6ヶ月で890万人のユーザーゲットした(5月末のキャンペーン終了までにまだ増えるでしょう)と考えれば、マーケティングコストとしてはリーズナブル。アプリ対応店舗が支払う手数料は楽天ペイが3.24%、d払い3.5%、LINEペイが2.45%などです(新規参入のLINEペイとPayPay2021年8月まで無料キャンペーン中)。

 PayPayは未定としていますが、おそらく競争力を保ちつつ似たようなゾーンの料率を設定するでしょう。迫る市場成熟期に、数千万人規模のユーザーが手数料を落としてくれるなら、ヤフーや楽天、ドコモLINEメルカリといった顧客基盤をもつ大企業にとっては、大したコストではないともいえます。小粒ながら顧客基盤をゼロから築き市場創造に貢献してきたOrigamiKyashなどを人情的には応援したい気持ちですが、ポイント還元バトル以外にどんな差別化戦略をとりうるでしょうか。

 秋の消費増税をにらみ、ポジショニングで負けるわけにいかない各アプリキャンペーンラッシュは当面続くと思われます。今後は獲得したユーザーの「お財布」として定着することに軸足が移っていくので、利用可能店舗の拡充や既存会員事業との抱き合わせサービスなど、利便性での差別化も進むでしょう。ユーザーとしては各社の戦略にもときどき目を向けつつ、自分のライフスタイルに合った「お財布」を選びたいものです。

TEXT清水響子

【清水響子】

法政大学院イノベーション・マネジメント専攻MBA、WACA上級ウェブ解析士。CRMソフトのマーケティングや公共機関向けコンサルタント等を経て、現在は「データ流通市場の歩き方」やオープンデータ関連の活動を通じデータ流通の基盤整備、活性化を目指している

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