機械に言葉をしゃべらせて会話することは人類にとって長年の夢だった。いま、インターネットの普及とAI（人工知能）の進化によって、夢の扉が開こうとしている。実現すれば、私たちはどのような未来を手にするのだろうか？ 技術ジャーナリスト、ジェイムズ・ブラホスの新刊『アレクサvsシリ ボイスコンピューティングの未来』より、音声AIの功罪を含む近未来予測を全3回にわけてお伝えする。第1回。（JBpress）
（※）本稿は『アレクサvsシリ ボイスコンピューティングの未来』（ジェイムズ・ブラホス著、野中香方子訳、日経BP）の一部を抜粋・再編集したものです。
「見つけてもらう時代」の終わり
どのような疑問にも答えられるAI賢者（対話型AI）は、ユーザーにとってはとても便利だ。しかし、従来型のウェブ検索で利益を得ていたビジネスや広告主、作家、出版社、巨大ハイテク企業の心情は、率直に言って複雑だ。衝撃を受ける分野もあれば、大きなチャンス、あるいは脅威が生じる分野もある。
その理由を理解するために、オンラインビジネスの経済をざっと見直してみよう。そこでは“注目”されることが何より重要だ。企業は自らの存在を知ってもらいたい。広告を見てもらいたい。検索業界の専門家であるマイクロソフトのクリスティ・オルソンは、遅くとも、「クリック課金モデル」が目立ってきた2000年以降、アテンション・エコノミー（関心経済。人々の関心に価値が生じる経済）が支配的になった、と語る。
「ユーザーが毎日行う検索が、従来にない広告の手段になった。ほぼ一夜にして、インターネットで『見つけてもらう』ことに価値が、それも多大な価値が生じた」とオルソンは言う。
見つけてもらうための自然な方法は、人が検索結果から広告主のサイトを訪れることだ。その機会を最大にするために、専門家は、サイトにキーワードを含ませたりして、そのサイトが検索結果の上位に表示されるようにする。このテクニックは、検索エンジン最適化（SEO）と呼ばれる。一方、見つけてもらうための有料の方法として、検索エンジン会社にお金を払えば、検索結果の上部や横に小さな広告を載せてもらうことができる。
グーグルは、その莫大な資産の大半を広告によって得た。親会社のアルファベットの2017年の売上高は1109億ドルで、このうち86パーセントは広告収入だ（2018年、アメリカで使われたオンライン広告費の56パーセント以上がグーグルとフェイスブックに流れ込んだと推定される）。
ウェブ検索が唯一の競争の場だった頃、企業は検索結果の上位10件に入るよう工夫した。ユーザーがそれより下にスクロールすることはまずないからだ。その後、モバイルが普及し、小さなスクリーンでのスクロールをユーザーが嫌うようになると、企業は上位5件の座を競うようになった。
音声検索がこれからの世界を変える
音声検索が誕生すると、競争は一層厳しくなった。現在、企業は「ポジションゼロ」を競い合っている。それは強調スニペットや他のワンショット・アンサーに掲載されることを指す（ポジションゼロと呼ばれるのは、検索結果の1位より上に表示されるため）。ポジションゼロが重要なのは、ほとんどの場合、音声で読み上げられるのはそこにある情報だけだからだ。
たとえば、あなたが寿司店を経営していて、近くに多くの競合店があるとしよう。ユーザーは音声デバイスに「近くのおいしい寿司屋はどこ？」と尋ねる。AIが最初に提案するのがいつも他の店だったら、あなたは困る。もちろん、下方へのスクロールに相当する言葉はある。最初の店の名を聞いたあと、ユーザーは「そこは好きじゃない。近くにほかにどんな店がある？」と尋ねるかもしれない。しかし、それにはスクリーン上でスクロールするより手間がかかるため、ユーザーはやりたがらない。したがって、あなたの店がポジションゼロの地位を得られなければ、ユーザーがその店の名を聞くことはおそらくないだろう。
SEOの作業はもともと複雑だが、音声検索ではさらにやりにくい。SEOのプロは、サイトの内容に手を加えたあと、検索結果の順位を追って、その効果を調べる。たとえば、検索結果の2ページ目から1ページ目に来たとか、上位10位から上位5位に上がったというような動きを彼らは見る。しかし音声の場合、目に見えるスコアボードがないので、競争の経過がわかりにくい。
そこで戦術が変わってきた。たとえば、ウェブサイトにキーワードを含めることがそれほど重要でなくなったので、SEOのプロは、キーワードの代わりに、ユーザーが言いそうな自然言語、たとえば「1番人気のハイブリッドカーは何？」といった言い回しを、簡潔な答えとともにサイトに組み込むようになった。目標は、AIがワンショット・アンサーとして読み上げるのに最適なコンテンツになることだ。
「顧客が電話をかけてきて、あなたのビジネスに関して質問する時に、どんなタイプの質問をするかを考えるところから始めなさい」と、検索情報サイト「サーチエンジンランド」のコラムニスト、シェリー・ボネリーはアドバイスする。
早晩、音声検索によるスポンサーつきの有料広告は増えていくだろう。もっとも、そのような広告にはこれまでより費用がかかる。なぜなら、音声検索では一度に1つの答えしか出せないので、オーガニック検索（検索結果で表示されるリストのうち、広告枠を含まない部分のこと）であれ有料検索であれ、検索エンジンが所有するスペースは狭いからだ。
「同じ量の同業者を、より狭い土地に詰め込むことになるので、スペースを巡る競争が起きるだろうし、単価も上昇するはずだ」と、SEOコンサルタント会社「360i」の社長ジャレド・ベルスキーは予測する。
トップ以外は生き残れない
音声検索が登場したことで、アマゾンで製品を売る企業の競争も変わろうとしている。彼らが相手にするのは、すでに購入する気になっている消費者なので、グーグルなどの検索エンジンに比べて、SEOがさらに重要になる。誰かがアレクサを使ってアマゾンで買い物をする時、アレクサが最初に提案する製品は、リストの下方にある製品よりはるかによく売れるだろう。現在、企業は、アマゾンの画面で検索結果の上部に現れるスポンサー付き項目を買うことができる。いずれ音声検索でも、同様の特権を買えるようになるだろう。
しかし、そうなるまでは、顧客が名前を覚えていて注文できる人気ブランドが有利だ。たとえばユーザーは、「アレクサ、ショッピングリストにエナジャイザーの電池を追加して」と命じたりするだろう。顧客が特定の銘柄を指定しない時でも、アマゾンは人気が確立した銘柄をひいきにしがちだ。
2017年に、市場調査会社の「L2」が、アマゾンエコーを使って電子機器、美容用品、医療用品、掃除用品など多彩なジャンルの製品を約450点注文した。その結果、エコーは、人気があり、評価が高く、プライム特典が適用できる製品を勧めやすいことがわかった。
結論――音声検索の時代になると、アマゾン、グーグル、その他のサイトで、有料であれオーガニックであれ、検索で見つけられることを望む企業は、是が非でも検索結果のトップに出なければならない。競争は激しいが、勝者の報酬は大きい。各社が自分の声を聞いてもらおうと競い合い、やがて唯一の勝者が他を圧倒する。トップにならなければ、生き残れない。
「いいね！」が4分の1に減った国も
製品の販売者だけでなく情報の販売者も、AI賢者の出現によって新たな課題に直面している。情報の販売者には、従来型のメディア、デジタルによる表現媒体、プロのブロガーなどが含まれる。ここでも伝統的なビジネスモデルを振り返った上で、音声がどのようにそれを揺るがしているかを見よう。
コンテンツクリエイターにとって最善のシナリオは、自らのウェブサイトかスマートフォンアプリに読者が直接アクセスすることだ。たとえば、ユーザーが「ワシントン・ポスト」のサイトをブックマークに登録したり、「ニューヨーク・タイムズ」のアプリを使ったりするのがそれに当たる。アクセスが増えると、広告収入が増える。それが少ないと、場合によっては、ユーザーに購読料を求めなければならない。
しかし近頃では、ユーザーは、直接アクセスするのではなく、グーグルの検索結果やフェイスブックへの投稿といった参照元を経由してコンテンツに行き着くことが多い（2017年、参照元の45パーセントがグーグルの検索結果で、24パーセントがフェイスブックへの投稿だった）。
そのため、コンテンツクリエイターは、読者の取り込みをグーグルやフェイスブックなどの巨大ハイテク企業に頼らざるを得ない。その証拠に、2017年秋、フェイスブックが実験的にいくつかの国で、企業やメディアが配信したニュースをニュースフィード（情報を受け取るページ）から排除したところ、そのうちの1国、スロバキアでは、コンテンツクリエイターとフェイスブックのインタラクション数（「いいね！」やコメントの数）は、4分の1に減った。
「強調スニペット」でアクセスが8割減
音声によるワンショット・アンサーは、情報の行き来を制限するAIの力を強める。以下はその一例だ。ブライアン・ワーナーが経験したことを考えてみよう。
ワーナーは「セレブリティ・ネットウォース」というサイトを運営している。このサイトはセレブの価値を金額で評価するもので、たとえば、ジェイ・Z（ラッパー、音楽プロデューサー）と打ち込むと、推定9億3000万ドルと出てくる。ワーナーが言うには、グーグルは彼のサイトからこの貴重な情報を奪い、強調スニペットとして使い始めたそうだ。
それが始まってから、セレブリティ・ネットウォースへのアクセスは80パーセントも減り、ワーナーは社員の半分を解雇した。「わが社が何年もかけて集めた貴重な情報をグーグルはただで手に入れた」とワーナーは言う。「グーグルは毎年、何十億もの利益を上げている。なぜ、私のつつましいサイトを絞め殺さなければならないのか？」
グーグルは、「即答を提供することで他社の収益を盗もうとしているわけではない」と主張する。グーグル検索の広報を担当するジャーナリストのダニー・サリバンは、2018年のブログポスト（ブログ投稿メッセージ）で、「強調スニペットのせいでアクセスを失うことを恐れる人がいるが、実際には彼らのアクセス数は増えている」と語った（サリバンはこの主張を裏づけるデータを示さなかった）。
グーグルがよそのウェブサイトの一部を切り取ってワンショット・アンサーとして使う時、グーグルはその情報源を信用している、とサリバンは述べる。「強調スニペットは、それを可能にしている情報源を支援しなければならないと、私たちは考えている」と彼は言った。
グーグルが自社有利にルールを「ねじ曲げる」
音声AIが抽出した少量のコンテンツを読み上げる時、その情報源は音声で読み上げられたり、デバイスにスクリーンがある場合はそこに表示されたりする。しかしそうやって紹介されても、コンテンツクリエイターの儲けにはならない。彼らが必要とするのはアクセスだ。スクリーンを持たない音声デバイスの場合、音声で情報源を知らされても、ユーザーがそのサイトを訪れる可能性はきわめて低い。なぜなら、その作業が非常に面倒だからだ。
ユーザーは自分の音声デバイス用のモバイルコンパニオンアプリを使って検索結果を見つけ、そのリンクをクリックしてようやく情報源のサイトに行き着くことができる。すでに答えがわかっているのに、わざわざ情報源のサイトに行く必要があるだろうか。「ダイナミックサーチ」のCEOで、ウェブアクセスの専門家であるアッシャー・エルランは、ワンショット・アンサーはグーグルにとって有利な方向にゲームをねじ曲げる、と見ている。
「私たちが望むのはこれまで通り、SEOを駆使したり、面白いコンテンツを提供したりして、（検索結果の）順位を高めようと競い合うことだ。望んでいないのは、こちらがそうした努力をする機会を与えられないまま、答えが検索者の前に現れることだ」と彼は言う。
グーグルのライバルたちはどう動くか？
AI賢者がコンテンツクリエイターを苦しめている一方で、巨大ハイテク企業も危機に直面している。それらは新参者に席を奪われるほど弱くはないが、グーグルは、長年独占していた数十億ドル規模の検索ビジネスの大半をライバルに奪われそうになっている。
2011年にアップルのシリが登場すると、それが現状への脅威になることを即座に察知した人々がいた。ニュースサイトのテッククランチは、シリはユーザーに検索することを求めず、自ら情報を見つけ出すため、「グーグルのモデル全体を脅威にさらす」ことに気づいた。
シリを支援する投資家ゲーリー・モーゲンタラーは強気で、「グーグルが出す100万件の怪しげなリンクは、シリが出す1つの正しい答えにかなわない」と豪語した。しかし興味深いことに、いまのところアップルは、検索ビジネスに真剣に挑戦しようとしていない。アップルの重役たちは、シリの主な機能はユーザーの仕事、とくにアップルのエコシステム内でアプリを活用する仕事を支援することだと考えており、その質問応答機能を軽視している。
実のところアップルは、シリの検索エンジンを他企業に頼ってきた。その交渉相手にはマイクロソフト、ヤフー、ウルフラム・アルファ、そしてグーグルが含まれる。アップルはビジネス戦略に関して口が堅いので、あくまで推測だが、検索に関わろうとしない背景には、アップルが時価総額世界一の企業になれたのはサービスを売ったからではなく物を売ったからだ、という自負があるようだ。アイフォーンやその他の自社製品が飛ぶように売れ続けている限り、検索業界に強引に割り込む必要はない。
考慮すべき次のプレーヤーはマイクロソフトだ。同社はアップルと違って、検索に向かって真剣に走っている。マイクロソフトが提供する検索エンジン「ビング」は、専門家から高く評価されており、アメリカのデスクトップで行われる検索の33パーセント、世界では9パーセントに使われている。同社のコンセプトグラフ（検索を支えるデータベース）の大きさと網羅率は、グーグルのナレッジグラフに匹敵する。
音声はマイクロソフトに新たなチャンスを与える。しかし、同社への向かい風は強烈だ。現在、全世界で行われる検索の半分以上がモバイル機器から行われているが、マイクロソフトのモバイル検索の市場占有率は1桁台前半だ。
それにグーグルやアマゾン、アップルと違って、マイクロソフトは、音声で操作できる家庭用スマートデバイスをつくっていない（マイクロソフトのAIアシスタント、コルタナは、ハーマン・カードン製のスマートスピーカーで使えるが、このスピーカーの市場占有率はきわめて低い）。
また、自社製品に音声操作機能を組み込んでいる家電メーカーの大半は、グーグルやアマゾンと提携している。マイクロソフトはこの領域で悪戦苦闘するだろう。
次はフェイスブックだ。これまで検索に無関心だったので、AI賢者としての可能性は評価しにくい。しかし、ニュースと情報のポータルとして、グーグルに比肩するのはフェイスブックだけなので、無視できない。
2018年10月9日、音声AIアシスタント機能を備えたフェイスブック初の家庭用スマートスピーカー「フェイスブック・ポータル」が発表された。フェイスブックはすでに対話型AIの最高レベルの専門家チームを結成し、ナレッジグラフ構築会社を買収した。AI賢者の戦場において、やがてフェイスブックは有力な戦闘部隊になるかもしれない。
リストの最後になるが、アマゾンも、グーグルにとって脅威になっている。アマゾンは音声認識アプリ「イーヴィー」を開発した会社を買収し、研究開発を続けたものの、現在、質問応答の技術ではグーグルに遠く及ばない。市場調査会社「360i」が行ったテストでは、グーグルアシスタントは質問の72パーセントに正しく答えたが、アマゾンのAIアシスタント、アレクサの正答率はわずか13パーセントだった。
アレクサは質問に答えるのは苦手だが、商品検索に関しては、アマゾン製品ならではの卓越した専門知識を持っている。アレクサにはまた、先行者利益がある。家庭用スマートデバイスとして、グーグルホームより2年、アップルのシリより4年早く売り出され、アメリカの家庭用スマートデバイス市場の約75パーセントを占めている。
そうした背景もあり、ついにアマゾンとマイクロソフトはアレクサとコルタナ（およびビング）の相互連携に合意した。それはどちらにとっても得になる。アマゾンはアレクサを強化できるし、マイクロソフトはその強力な検索能力を、より多くの顧客に対して発揮できる。
結論を述べる。従来型の検索エンジンがAI賢者に移行すると、アマゾンが最も利益を得るだろう。それに続くのはマイクロソフトだ。グーグルは失うものが最も多いが、その地位は依然として強固だ。
唯一の「正しい」答えを
従来、知識は、発見という積極的なプロセスを必要としてきた。私たちは本や定期刊行物を読み、テレビやラジオの番組から知識を吸収し、専門家の意見に耳を傾け、友人と話をする。事実の森を歩き回わり、自分の役に立つものや興味を引くものを見つける。インターネットでは、ウェブを検索する。
情報を集め、その正確さを評価し、統合するという、このプロセスのスリルを高く評価する人もいる。しかし、グーグルの調査により、平均的な人はできるだけ早い回答を求めていることがわかった。数年前、タンストール・ペドウは、グーグルはただ1つの答えを提供することに反対しているという印象を持った。
しかし、同社が長期的にはAI賢者になることを目指していることが明らかになった。エリック・シュミットは同社の会長だった2005年に、それを明言した。「グーグルで検索する時、答えは2つ以上出てきますか？」と彼は問いかけ、こう続けた。
「もちろん、そうでしょう。けれども、それはバグです。わが社は1秒ごとに、世界にバグをどんどん送り出している。私たちは唯一の正しい答えをユーザーに提供できるようになるべきです」
この目標を達成するためのAIの能力向上は、最終的に、インターネット革命を超えるほど重大な結果をもたらすかもしれない。しかし、これまでの歴史に登場した革新的技術と同じく、AI賢者の利用には代償も伴うはずだ。
たとえば、私たちの頭はさらに受け身になるかもしれない。好奇心をかき立て、思考を促すはずの知識の探求を、私たちはしなくなるだろう。そんなことをしなくても、答えがやってくるからだ。蛇口から出てくる水のように、情報が楽々と手に入る時代にあって、手間のかかる検索は、井戸からポンプで水をくみ上げるような時代遅れの作業になりつつある。
未来の1番の「有望株」はどこだ？
音声で収益を上げる最大のチャンスはショッピングかもしれない。これは明らかにアマゾンにとって有利だ。音声ショッピングの年間取引額は、2022年までに、現在の約20億ドルから400億ドルになると予測されている。
ユーザーがブランドを指定しないまま何らかの商品を音声で検索すると、アマゾンは1つの商品をファースト・オプションとして提案する。それが好みに合わなければ、「ほかに候補はないか」と尋ねることもできるが、たいていのユーザーはそうしない。
この状況は、他企業の力を弱め、アマゾンの力を強くする。起業はプレミアムな地位（検索上位）を得るために、喜んでアマゾンに大金を払うだろう。さらにアマゾンは、子ども服からドッグフードまで100を超す自社ブランドを持っており、音声検索ではそれらが優先されるだろう。
状況はますますアマゾンにとって有利な方向に進んでいる。
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