宗教改革は、1517年に、マルティン・ルターがドイツのヴイッテンベルクで「九十五カ条の論題」を発表して、カトリック教会の贖宥状のシステムを批判したことから始まったとされます。ルターの批判は一大センショーションを巻き起こしますが、その4年後の1521年に神聖ローマ帝国皇帝カール5世が招集したヴォルムス帝国議会で、ルターは異端者だとされ、帝国の保護外に追放されただけではなく、その著書の販売・購読が禁止されました。帝国議会は、ルターを殺害することまではしませんでしたが、彼を完全に法の枠外に置いたのでした。
このヴォルムス帝国議会を一つのきっかけとして、カトリックとプロテスタントによる宗教戦争が始まることになったのです。カトリック側は、プロテスタントに対抗するために「対抗宗教改革」をおこないます。
このような動きは、宗教史・政治史の出来事として語られます。しかし、経済史・商業史から見ると、また違った見方ができるのです
市場が発達した時代
ヨーロッパ商業史では、12～13世紀にフランス北東部のシャンパーニュで大市が栄えたことがよく知られています。ここでの大市は年に6回開催され、遠隔地から商品が持ち込まれ、大々的な取引が行われました。この大市の開催により、ヨーロッパの商業は発展します。しかし商業活動がさらに活発化すると、取引量は大市だけでは捌ききれないほどの規模に拡大してきました。そこで毎日のように「市」を開くことが必要になってきたのです。
こうした要請に応えることができたのは、当時の北ヨーロッパでもっとも商業が進んだ都市のアントウェルペン（アントワープ）で、1531年に、他都市に先駆け、取引所（bourse）が作られました。
アントウェルペンのすぐ後には、アムステルダムとハンブルクも続き、それぞれに取引所が設けられるようになります。その後も多くの都市で取引所が作られるようになりますが、そこで重要になってきたのが「どの取引所で、どんな商品が、いくらで取引されているか」が記された「価格表」でした。この価格表の存在があったからこそ、より多くの人が商業活動に参加しやすくなったのです。
アントウェルペンの取引所における商品価格を記載した「価格表」は、当初は手書きで作られていましたが、このころはちょうどグーテンベルクが発展させた活版印刷の技術の普及期でした。次第に価格表も活版印刷で、安く大量に印刷されるようになります。そのため、それまでとは比較にならないほど多くの人々がいとも簡単に商業情報を入手することができるようになったのです。このあたりの事情については、第22回目の連載でも書いた通りです。印刷技術の普及に伴い、近世のヨーロッパでは、市場化がどんどんと発展していったのです。
参考：第22回「近世の欧州、「共通マニュアル」のおかげで商業発展」
https://jbpress.ismedia.jp/articles/-/56511
ちょうどこの時期、ヨーロッパにはもう一つの大きな時代のうねりが起こっていました。冒頭で紹介したルターを嚆矢とする宗教改革です。
何者かがドイツ語に訳して印刷
ルターの宗教改革もまた、活版印刷が普及したからこそ可能になったものだったと言えるのです。ルターがおこなったのは、印刷物によって自分の意志を人々に伝え、読者のみならず信者を獲得する活動でした。
ルターが何より問題にしたのは、「カネを払って贖宥状を買えば、罪が赦され、天国へ行くことが出来る」という、当時のカトリックの仕組みでした。ルターはこの仕組みに疑義を唱えました。それが冒頭で記した「九十五カ条の論題」です。ルターはこれを、当時のヨーロッパ知識人の公用語であるラテン語で書きました。ということは、広く民衆に訴えるつもりはなく、カトリック内で議論され贖宥状のシステムが改革されればいい、というくらいのつもりだったと見られています。
ところがこの「九十五カ条の論題」は何ものかによってドイツ語に訳されたばかりか、それが印刷されたパンフレットとなり、ドイツ中に広がるのにかかった時間はわずか2週間だったと言われています。こうしてルターが意図したわけではありませんでしたが、宗教改革の狼煙が上がり始めたのです。
ルター自身、この急速な普及に驚いていたようです。同時に、ドイツ語で著述すること、そして活版印刷を作って、安価で大量に書物を作ることの重要性に目覚めたはずです。
宗教的パンフレットを出版するという行為は、もちろん一種のプロパガンダ活動ではありますが、同時に経済的活動でもあり、効率的に拡散させるためにはマーケティング活動も必要なものでした。ルターとほぼ同時代に生きた、神学者で人文主義者のエラスムス（1466〜1536）がいます。
ルターの論敵にもなるエラスムスですが、彼もまた、宗教改革の開始以前の1509年に『痴愚神礼賛』を著すなど、カトリック教会に対して批判的な人物でした。ルターとの決定的な相違は、ルターが「異端」とされカトリック教会から追放されたのに対し、エラスムスは教会の内部にとどまり、教会の改革をしようとした点にあります。ただ二人の考え方には大きな相違はなく、「宗教改革は、エラスムスが卵を産んで、ルターがこれを孵化した」と言われるほどです。
エラスムスの主張は、「老若、男女、貧富、地位、母語の相違を越え、誰でもが聖書を読み、聖書にもとづく生活をできるようにするべきだ」とまとめることができるでしょう。ローマ教皇よりも聖書を重視する点では、明らかにエラスムスとルターは同じ立場にいます。
プロパガンダとしての宗教改革運動
それはさておき、エラスムスもまた、活版印刷の恩恵を受け、自分の説を人々に流布させようと努めました。
活版印刷業の技術が、自分の主張を世の中に周知させる重要な武器になることをエラスムスはよく理解していました。エラスムス自身はラテン語でしか著述しませんでしたが、自分の作品が「俗語」に訳され、広く読まれることを歓迎していました。エラスムスは、自己の説を宣伝する重要性をよく知っていたのです。
ネーデルランド出身のエラスムスは、パリ大学で学び、トリノ大学で神学博士号を受け、さらにイングランドに移り住みます。その時でも、何かを出版する必要があるときには、必ずパリまで駆けつけ、親しく付き合っていた活版印刷業者に依頼していました。
そしてこの頃の書物は、見本市に合わせて出版されていました。1520年代に宗教改革の論争が活発になったときにエラスムスが恐れたのは、本の見本市の開催時期が近くなったころに、論敵から攻撃文書が出されることでした。もしエラスムスに対する批判の書物が販売されれば、エラスムスには反論を書いている時間はありません。
逆に、エラスムスが論敵に対する批判の書を見本市で売り出せば、相手のほうは再反論を出すためには、数カ月後の見本市まで待たなければならなかったのです。
このような状況に関して、アンドルー・ペディグリーという人物は、こう書きました。
＜真の才能に恵まれたエラスムスほどの作家であれば、自著が市場を席巻しているときに、そのような戦略〔自分に向けられた批判文書の出版を封じ込めること――引用者〕にうったえる必要などなかったのに、と考える人もいるかもしれない。すでに見たように、書物の生産プロセスに通暁していることが、彼の成功の主たる要因であった。エラスムスは時代のもっとも独創的な精神であると当時に、根っからの商業的知識人でもあったのだ。（アンドルー・ペディグリー著・桑木野幸司訳、『印刷という革命――ルネサンスの本と日常生活』白水社、2015年、149頁）＞
エラスムス同様に、ルターも見本市の重要性を知っていました。宗教改革が始まった都市のヴィッテンベルクに居住していたルターは、この都市が印刷業で有名だったにもかかわらず、自分の著作をより早く大量に印刷するために、1519年には、ライプツィヒの印刷業者メルヒオル・ロッターに会いに行き、ヴィッテンベルクに支店を開設するよう説得しているのです。
ロッターは、ルターがドイツ語で書くようになった書物がよく売れることを知っていたので、二人の協力関係は強固なものになっていきました。彼の協力の下、ルターの作品はヴィッテンベルクだけではなく、ライプツィヒでも印刷されるようになったのです。ルターの説が広く知られるようになったのは、このようなマーケティング活動の成果でもあったのです。
ルターの代表的著作の一つ、『キリスト者の自由』は、1年間で18回印刷するほどの売れ行きでした。さらにルターは、それまでラテン語が当たり前だった聖書をドイツ語に訳して、多くの人が聖書を読めるようにする「革命」を起こします。
マーケティング力を発揮したルター
またルターの著作には、有名画家でルターの友人でもあるルーカス・クラナハ（父）が描いた挿絵も印刷されました。当時はまだ識字率も高くなかったので、ルターはビジュアルの力で聖書の教えや自分の考えを広めようとしたのです。ルターはマーケティングのセンスもなかなかのものを持っていたようです。
これに対して、カトリック教会では、「書物は修道士が手書きで筆写するもの」という伝統に囚われており、印刷物を積極的に出すような機運は生まれていませんでした。さらに言えば、彼らの書物はラテン語で書かれたもので、市井の人々は読解することが出来ません。出版マーケティングにおいては、ルターら改革派に大きく後れを取っていたのです。
1520年から1525年にかけ、ヴィッテンベルクの出版業者は6000点もの書物・パンフレットを出版しました。宗教改革期の論争は、ドイツの印刷業会をも大きく変貌させました。彼らが印刷した書物の多くが、宗教論争の書だったのです。もちろん、その中心に位置したのがルターでした。そして彼自身、印刷業者と良好な関係を築き、より広く読まれるような工夫をしながら著述・出版活動を継続したのです。ルターの説が人びとに受け入れられたのは、このように活版印刷術を巧みに利用したからでもあるのです。
教会を追放されたルターには、カトリック側と議論する場も与えられなくなりました。彼が自らの主張を広めるためには、書物やパンフレットを印刷し、広く世の中にいきわたらせるしか術がなかったのです。その意味では、宗教改革における論戦とは、純粋に宗教的な教義をめぐるものだけでなく、一種のマーケティング競争という側面も持っていました。カトリック教会側はそこに気づかず、ルターら改革派はその印刷という技術の可能性に賭けるように、自分の説をせっせと著述し、出版していったのです。
宗教改革の時代を経済面から見れば、各地で市場が発展し、そこで品物が取引される比率が高まっていった時代でした。印刷物も、見本市で売買される重要な商品だったのです。そこでいかにうまくタイミングをつかみ、大量の書物・パンフレットを販売するかが、自分の学説を普及させる大きなカギを握っていたのです。
宗教改革というものは、市場化が進んだ時代だからこそ急速に広まったムーブメントであったし、贖宥状のシステムに疑問を持ったルターがたまたまマーケティングの才能のある人物であったからこそ強力に推進されたと言えるのです。
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