2018年の「ユーキャン新語・流行語大賞」でトップテンに入賞した「eスポーツ」。ここ1年ほどで目にする機会が増えているワードだが、そもそもなぜこれほど注目されているのだろうか?

但木一真
ゲームeスポーツ業界アナリストの但木一真氏
 ゲームeスポーツ業界のアナリストとして、eスポーツビジネスの最前線で活動する但木一真氏に、この疑問をぶつけてみた。

eスポーツに定義ってあるの?

――そもそもeスポーツとはどういうものなのでしょうか?

但木一真(以下、但木):狭い意味でいえば、ゲーム機パソコンスマホなどのゲームを使って優劣や勝敗をプレイヤーが競うもの。そして、興行として成り立っているものを指します。興行として成り立っているというのは、大会としてチケットを販売して観客を集めたり、その様子をWebで配信したりするということです。

 もっと広い意味なら、ゲームを使って対戦すればすべてeスポーツといえます。友だちと「マリオカート」をプレイするのもeスポーツといえますし、1人用のゲームでもスコアクリアタイムを競えばeスポーツです。

「これはeスポーツで、これはeスポーツではない」というような考え方をする必要はないと思います。

――ゆくゆくは「オリンピックの種目にとりあげられるかもしれない」という報道もありました。

但木eスポーツオリンピックの正式種目にしようという取り組みは非常にキャッチーで、認知度を高めることにつながっていると思います。最近では国体で採用されるという動きもありますね。

 とはいえ、eスポーツという言葉自体は新たに生まれた概念ではありません。昔から格闘ゲームの対戦とか、シューティングスコア勝負とかありましたよね。それが最近になって、より競技化されて興行として広まり始めたということです。

eスポーツが流行り始めた実感とは

――但木さんが、eスポーツというものが流行り始めるかもしれないと感じたのはいつですか?

但木:最初に「おや?」と感じたのは、2018年2月にeスポーツ普及を目的とする一般社団法人「日本eスポーツ連合」が発足したときです。私もその発表会に出席していたんですが、従来のゲームメディアだけではなく、大手新聞社や一般誌なども取材に来ていました。

 これまでは、ゲームに関するイベントゲーム業界以外のメディアが来ることなんてほとんどありませんでした。このときに、社会一般からの興味や関心が集まり始めているのかもしれない、と感じました。

――2018年5月に総務省が発表した「eスポーツ産業に関する調査研究報告書」は、但木さんが当時所属していた「Gzブレイン社」が委託し、但木さん自身が執筆したそうですね。このレポートの反響はいかがでしたか?

但木はい。執筆後、多くの方から「この報告書を読んだ」という言葉をいただいたんです。そして、ゲームに関連する企業の方だけではなく、これまでまったくゲームとかかわっていなかったような企業からも問い合わせをいただくようになりました。

 そういう方々と話していくなかで、もしかしたらeスポーツというものは、想像していたよりもはるかに広がりがあるのかもしれないと感じました。

未練を断ち切るためCD-ROMを叩き割った

――但木さんご自身は、もともとゲームに関心はあったのですか?

但木ゲームは昔から大好きです。最初は家庭用ゲームをやっていて、それから中学高校生のころに、「ディアブロ」や「ウルティマオンライン」などのMMORPG(大量のプレイヤーが同時にプレイするオンラインゲーム)にドハマリしました。

 MMORPGは膨大な時間がかかりますし、楽しいイベントがだいたい夜中に実施されます。日常生活を犠牲にしてそんなゲームをやっていたので、このままでは人生が破滅するかもしれないと思いました(笑)

――かなりのゲーマーだったんですね。そんな状態から、無事にゲームをやめられたのですか?

但木:普通の生活をしなくてはいけませんし、大学受験もある、ということで引退することにしました。

 本来はパソコンからゲームアンインストールするだけで良いんですが、それだけでは未練を断ち切れないと思って、ゲームCD-ROMを叩き割りました。ある種の儀式のようなことをしないと抜けられないくらいハマっていたんです(笑)。もちろん、今でもゲームは好きですし、家庭用ゲームPCゲームも、スマホソーシャルゲームアーケードゲームも、それぞれ面白さがあるので大好きです。

ゲーマーからゲーム業界・eスポーツ業界に

ゲーム
※画像はイメージです
――大学卒業後は、コンサル企業やスタートアップの立ち上げ、KADOKAWA、Gzブレインを経てフリーゲーム業界、eスポーツ業界アナリストとして活動しています。

但木:会社を辞めたのにはさまざまな理由があります。そのひとつは、フリーになって活動をすれば、報酬が少なくても自分がやりたい仕事を自由にやれるからですね。企業に所属をしていると、自分の仕事にある程度の単価が発生してしまいますから。

 eスポーツ業界というのは、まだ小さい会社や組織がしのぎを削っている状態です。最近では大きい企業も参入し始めていますが、基本的にはアドバイスを求めたり相談したりするために高いお金を支払うのは難しいんです。そういう業界で自由に活動するための手段として、フリーになるという選択が生まれました。

――フリーになってからはどのような活動をしているのですか?

但木eスポーツに関連する記事の執筆や、業界に関連するデータの分析、事業に関心をもっている企業へのアドバイスなどがあります。eスポーツの知見がほとんどないけれども興味がある、という企業からの問い合わせが来ることもあります。

企業がeスポーツに広告予算を投じる方法

――企業がeスポーツに予算を投じようとするときには、具体的にはどういう選択肢があるのですか?

但木:大きく分けると、大会・チーム及び個人・メディアです。大会の場合は、スポンサーとして開催のための費用などを支援して、自社の製品などを露出させる方法です。たとえば「EVO2018」というアメリカ最大級の格闘ゲーム大会では、「グランブルーファンタジー」などで有名な日本のCygamesスポンサーになりました。

 チームの場合は、設備や活動資金を支援することになります。その見返りとして、一般的なスポーツと同じようにeスポーツでもチームユニフォームがあるので、そこに企業名を載せて自社をアピールするなどの方法があります。

 メディアというのは、動画配信プラットフォームのことですね。eスポーツの大会などを放映しているプラットフォームにお金を出して、試合の開始前や合間に自社CMを流せば、視聴者へのアピールになりますよね。

――但木さんに来る企業からの問い合わせは、「広告を出したい」という要望が多いのでしょうか?

但木:もっと前の段階が多いですね。「eスポーツというものが流行っているらしいからちょっと話を聞いてみたい」くらいの状態です。スポーツインフルエンサーマーケティングとかに予算を割いたこともあるし、ちょっと試しに検討してみようかな、という感じです。

企業はどこにお客さんがいるかわからない

但木一真
ネットの普及により、企業が広告予算を投じる先が変わってきた」
――eスポーツが広告予算を投じる候補として注目され始めているのでしょうか?

但木:昔は、テレビこそが広告の王道だった時代がありました。そのほかにも、広告予算を投じる先としては新聞や雑誌などが主な候補となっていました。ところが、インターネットが普及したことによってその状況が変わっていっています。テレビなどに投じられた広告予算が、徐々にインターネットへと移っていますよね。

 インターネットは、テレビのように限られた数のチャンネルを人々が見ているわけではなく、無数のコンテンツが存在しています。つまり人々の関心がさまざまなコンテンツや分野に分散しているんです。企業にとってはアピールすべきお客さんがどこにいるのかわからない状況になっています。

 そのなかで、一定数のお客さんが熱量を持って集まっている分野のひとつが、eスポーツです。だからこそテレビなどの大手メディアではリーチできない層へのアピールを目指す企業が、eスポーツに注目し始めているのだと思います。

eスポーツへの広告予算を投じるメリット

――企業がeスポーツに予算を投じるのには、どういうメリットがあるのでしょうか?

但木:人々の興味が分散化しているなかでも、ゲームには常に一定数のお客さんがいますし、とくに若い年齢層へのリーチ力が最大のメリットだと思います。そういう環境で、eスポーツシーンを支えている企業であるとアピールすることは、自社のブランド力向上につながります。

――これまでのeスポーツ広告のなかで、非常に効果的だったと思える事例はありますか?

但木eスポーツ広告の成功例を紹介すると、世界最大規模のeスポーツイベントである「Intel Extreme Masters(以下IEM)」にスポンサーとして参加したDHLという運送会社の例があります。

 IEMでは大会中にスポンサー紹介動画が流れるのですが、DHLの動画が流れたあとに観客がスタンディングオベーションをする、というシーンがありました。

――なぜスタンディングオベーションを……?

但木:DHLの動画は運送会社として自社をアピールするもので、大会を実施するための機材を運んでいる、というような内容です。つまり「裏方としてこの大会を支えています」というメッセージになっているんです。それに対して、観客は感謝の意味を込めてスタンディングオベーションで応えたということです。

 このように「ゲームシーンを支えている」というメッセージをつければ、食品業界でも飲料業界でも、どんな業界でもお客さんの心を動かすブランディングができるでしょう。

自社商品を“ゲーマー向け”とブランディング

Intel Extreme Masters
Intel Extreme Masters at CeBIT 2009 ◎Coaster J CC BY 3.0
――ただ広告を出すだけではなく、チームコミュニティとの一体感を出したほうが良いという点は他のプロスポーツと同じですね。一般的な広告以外に、企業がeスポーツを通じて自社をアピールする方法はありますか?

但木:広告以外の手段としては、最近では「ゲーミング」という方法があります。

 たとえば大手家具量販店のIKEAは、eスポーツコンピューターゲーム向けの家具を展開しています。これは「eスポーツをするための最適なデスクチェア、家具」という風に自社の商品をブランディングする手法です。自社製品を「ゲーマー向けである」とブランディングすることで、ゲームeスポーツを愛するお客さんへのアピールにつながります。

 ほかにも健康食品エナジーリンクなどでも、たとえば「ゲーマー向け栄養補給食品」といった風にブランディングできるはずです。さらに、インターネットプロバイダーサービスのように、他社との差別化要因が乏しくて価格競争に陥りがちな分野でも、「ゲーミング」という風にブランディングをすることで、あらたな客層を開拓できる可能性があります。

――「ゲーム専用○○」とうたうことで、ゲーム好きに注目してもらえるんですね。

但木:これは企業からの広告ではありませんが、プロゲームチーム「野良連合」の選手には、大会でブドウ糖を補給するためにラムネを頻繁に食べるという習慣がありました。

 それが視聴者のあいだで話題になり、野良連合といえばラムネゲーマーといえばラムネという感じになり、ゲーマー御用達の食べ物としてラムネが注目されています。

「憧れのプロゲーマーが愛用しているもの」としてブランディングをすれば、多くの視聴者にかっこいい・自分も欲しい、と思ってもらえるんですよね。このようなブランディングも、次の段階の企業広告としてありえると思います。

<取材・文/伊藤将史>

但木一真
ゲームeスポーツ業界アナリスト。Esportsの会・eスポーツラボ管理人。『1億3000万人のためのeスポーツ入門』編著。

【伊藤将史】

1986年生まれ。神奈川県出身のフリーライター。最新のテクノロジービジネス、流行しているものなど、興味があるジャンルの記事を幅広く執筆しています。

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