フリマアプリを運営する「メルカリ」(東京都港区)が7月30日サッカーJ1・鹿島アントラーズの経営権を取得すると発表しました。アントラーズは1993年Jリーグ発足当初から参戦しているクラブで、リーグ優勝8回、ACL優勝など輝かしい歴史を持つチームです。そのアントラーズの譲渡額が「約16億円」と発表され、一部で「安い」という声も出ています。スポーツビジネスに詳しい尚美学園大学の江頭満正准教授に聞きました。

FCバルセロナを基準にすると389億円

Q.メルカリが15億9700万円で鹿島アントラーズの経営権を取得すると発表しました。約16億円という金額は、Jリーグ屈指のクラブ買収の金額にしては「安い」という声もあります。

江頭さん「確かに安いかもしれません。参考になるのは、アメリカフォーブス誌が毎年公表している『most valuable sports teams』という記事です。2019年は例えば、アメリカンフットボールの『ダラスカウボーイズ』の市場価値を50億ドル(1ドル=110円で約5500億円)と査定しています。サッカーでは、スペインの『FCバルセロナ』が40億2000万ドル(約4422億円)です。これを基に鹿島の市場価値を計算すると、389億円になります。その計算は次の通りです。

監査法人のデロイトUSがまとめた『FOOTBALL MONEY LEAGUE REPORT』によると、『FCバルセロナ』の年間売り上げは6億9040万ユーロ。1ユーロ120円とすると、828億4800万円になります。鹿島の売り上げは73億3000万円なので、バルサの8.8%にあたります。バルサの市場価値は4422億円なので、その8.8%を鹿島の市場価値とすると389億円となるのです。バルサは世界規模でのブランド価値があるので、鹿島と単純計算で比較できないとしても、15億9700万円は破格の安さかもしれません」

Q.サッカーや野球では、クラブや球団の譲渡が行われることがありますが、譲渡額は一般にどのようにして算出するのでしょうか。

江頭さん「先述のように、デロイトという監査法人が、前出のスポーツチーム評価をしています。このように、普通の株式会社を評価するのと同様、投資対象チームの価値を調査して算出するのが現代式です」

Q.ソフトバンク、楽天、DeNAなど、野球やサッカーチームを傘下に入れるIT企業が増えています。IT企業がスポーツに本格参入するメリットを教えてください。

江頭さん「私はダイエーホークス(現ソフトバンクホークス)時代に、オーナー代行のブレーンとして10年間仕事をしていました。その経験から2つの理由が考えられます。1つは、伝統的な大企業と異なり、急成長した企業は経団連のようなコミュニティーでなかなか認められません(メルカリは既に経団連に入会しましたが)。

伝統のある会社の中には『急成長する会社は失速も早い。20年から30年、黒字で健全経営しないと信用できない』といった価値観も存在しています。海外では、プロスポーツチームオーナーはそれだけで特権階級扱いを受けますが、同様のことが国内でもいえるでしょう。

もう一つの理由が、自社の株価を上昇させるための戦略です。急成長した企業は、社長が多くの自社株式を保有しているケースがあり、株価が上がることで個人資産が増えます。自社の価値が世間に認められることになり、経営者としても評価されます。

今までメルカリに興味のなかった鹿島ファンの40、50代男性が、親会社であるメルカリの株式を購入する可能性があります。既存の株主も、黒字の鹿島を購入することの経営上のリスクは少なく、メリットの方が多いでしょう。ただし、チーム成績が低迷し、万が一降格するとメルカリの株価が影響を受けて下落する危険性は否定できません。

メルカリの上場は2018年6月19日、新興市場のマザーズで当初500億円を調達しました。上場当初5300円だった株価は、2019年8月2日には3000円を下回っています」

Q.鹿島はこれまでの実績だけでなく、今期も上位につけ、観客動員も順調です。こうした状態で経営が譲渡されるのはなぜでしょうか。

江頭さん「アントラーズのこれまでの親会社、日本製鉄の業績低迷が考えられます。8月1日発表の四半期決算短信によると、営業利益は33.1%減で落ち込みが著しいです。この落ち込みを2020年3月までに解消することが難しそうなので、チームが順調なタイミングで売りに出して現金化しようとしたのかもしれません。

そもそも、鹿島はJリーグ発足時、リーグ関係者が黒字化を最も不安視したクラブでした。その後の成績と営業努力で売り上げを伸ばし、親会社からの支援なしでやっていけるようになったものの、最初の親会社だった住友金属が2012年新日本製鉄に吸収合併され、親会社の内部でアントラーズに対する考え方が変わったようです。

住友金属時代にアントラーズ担当者は役員クラスでしたが、合併後は部長クラスに。そこへ、本業の業績悪化。ドラマの『ノーサイド・ゲーム』のように、アントラーズをお荷物扱いする考えが生まれた可能性はあります」

スポーツビジネスの独特の慣習

Q.メルカリは純損失を計上している企業で、短期間で終わった新規事業も複数あり、ネット上では、アントラーズの将来を心配する声もあります。

江頭さん「メルカリの中に、サッカービジネスを理解している人がいればいいのですが、本業で能力を発揮した人がアントラーズ経営陣に入ると心配です。スポーツビジネスは独特の慣習があり、顧客が多岐にわたり、経営は複雑です。知名度が高く社会性が高いにもかかわらず、年商70億円と中小企業レベルです。フリーマーケットアプリの成功体験をそのまま持ち込んだらうまくいかないでしょう。

第1に『チーム勝敗と売り上げはリンクしない』という事実です。阪神タイガースは成績が低迷していた1995~2001年も観客でいっぱいでした。一方、西武ライオンズ黄金期の1982~1992年に8回もリーグ優勝しましたが、観客動員はジリ貧でした。

第2に、市場サイズに左右されないという事実です。大都市がホームタウンチームは売り上げが大きいとは限りません。アントラーズのホームスタジアムがある茨城県鹿嶋市は人口7万弱ですが、年間73億円(2018年)の売り上げがあります。FC東京は大都市圏を抱えながら48億円(同)です。

地域人口が多いと、ゲームを観戦した経験のある人物に出会う確率が低くなります。人口7万の地域で3.5万人がスタジアムで観戦すれば、2人に1人が鹿島の観戦者でチームを好意的に評価します。しかし、人口930万人近い東京23区で3.5万人はわずか0.3%です。この顧客濃度の違いが観客数を左右するのです。

第3に、顧客が3者いることです。チケットを購入する一般消費者、テレビ放映権を購入するテレビ局ユニホーム広告などを購入するスポンサー企業ですが、3者が求める顧客価値は異なります。チームが強いだけでは3者の満足度は上がりません。そこには多彩なニーズが存在し、それらを正確に把握して具現化しなくてはなりません。鹿島の経営状態は良好です。ここにメルカリの経営陣が入ると、経営成績が落ちる可能性もあります。いい状態で維持することは、業績が悪い企業を再生するより困難です。

メルカリは、2018年5月に地域コミュニティサービスの『メルカリアッテ』、2018年8月に即時買取・現金化サービスの『メルカリNOW』から事業撤退するなど、スマホアプリ市場で横展開をもくろんで失敗しています。メルカリの成功要因が『社会がシェアリングエコノミーに変化したタイミング』にうまく乗ったことだとすれば、経営陣の能力ではなかったと考えられます。

一方で、メルカリの成功体験に染まっていない外部からの経営者で、かつ、メルカリイズムのある人物を入れることができれば、成功の可能性があるでしょう」

Q.鹿島アントラーズは今後、どのようになっていくでしょうか。

江頭さん「最も恐れるのは、メルカリが『スタバ化』することです。スターバックスを急成長させたハワード・シュルツは2001年NBAシアトルスーパーソニックスを2億ドルで買収し、2006年に3億5000万ドルで売却しました。20002001年シーズンの成績が44勝38敗、勝率.537だったものを、2004~2005年シーズンにカンファレンス準決勝進出まで成績を上げてチームの価値を上げ、1億5000万ドル(約165億円)の利益を得たわけです。

今回の鹿島アントラーズの買収価格は、サッカーチームとしては破格の安さです。メルカリ同様、急成長企業でサッカークラブオーナーを夢見るIT長者は存在するでしょう。もし、メルカリが鹿島をうまく経営できなかったとしても、購入価格が安いので最終的に『損』にはならないという計算があるのかもしれません」

オトナンサー編集部

ACLで初優勝した鹿島アントラーズ(2018年11月、AFP=時事)