「タピオカが流行すると不況になる」といった話を聞いたことはないだろうか。株価や景気の動向と、特定の食べ物の流行や有名芸能人の結婚といったトレンドは、定期的に関連付けられて話題に上る。株価に関心の高い人には特になじみのテーマかもしれない。

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 タピオカのように世間ではまだ知られていないが、やはり不景気になると売り上げが伸びてしまう食べ物が実はまだ存在する。からさが売りのロングセラーのスナック菓子「カラムーチョ」(湖池屋)だ。単なる偶然か、それとも背景に深い法則が隠されているのか……。同社の独自データを元に迫った。

バブル崩壊、リーマンショック時も出荷額増

 下記のグラフは、湖池屋が算出したカラムーチョの出荷額推移と、内閣府発表の景気動向指数の遷移を約25年にわたって重ねたグラフだ。カラムーチョ出荷額の具体的な数字は非公表だが、長期的に見て緩やかな上昇傾向にある。

 青線で示される景気動向指数が下がるタイミングで、赤線のカラムーチョ出荷額が逆に伸びているのが見て取れる。古くは1991年以降のバブル崩壊、近年では2009年リーマンショックの影響で景気動向が悪化すると、なぜかカラムーチョの売り上げが好転している。例えば08年8月~09年9月の1年間の出荷額は、リーマンショック前の14%増となった。

 一般的に生活必需品である食品は、高額で不要不急な他ジャンルの商品より景気の影響を受けづらいとされる。ただ、スナック菓子は嗜好品としての側面も持つ。少なくとも、売り上げがこれほど景気動向と真逆の傾向なのはちょっと奇妙だ。

 ちなみに全日本菓子協会のデータでは、スナック菓子全体の小売り金額はここ10年以上、おおむね微増・横ばい傾向にある。やはりカラムーチョの出荷動向のように景気と逆の動きは示していない。

 メーカー側はこの“法則”をどう分析しているのか。カラムーチョの販促を手掛ける湖池屋マーケティング部に聞いたところ、大きく分けて2つの要因を想定しているという。

●「ストレスで刺激求める」「家飲み需要増」仮説

 1つ目は、「不景気の際には消費者がストレスを感じるので、刺激物を求める」という説だ。マーケティング部第1課課長の加藤俊輔さんは「辛味は味覚というより『痛覚』の一種のようなもの。かゆみを感じた人が(局部をかいて)別の痛みでごまかすように、ストレスを感じた人はそれを緩和させるため、刺激のある食べ物で痛覚を『上乗せ』させるのではないか」と説く。

 加藤さんによると、カラムーチョが発売された1984年は「第一次激辛ブーム」の時期に当たる。86年には「激辛」という言葉が日本新語・流行語大賞にも選ばれた。同商品は、「からさをコンセプトにしたスナック菓子」のはしりとしてトレンドとなり、消費者に浸透していった。同時期に急拡大したコンビニで取り上げられた点が大きかったが、「不景気で消費者が感じるストレス」も一役買っている可能性があるという。

 加藤さんら湖池屋のマーケッターたちが法則の理由としてもう1つ挙げるのが、「不景気の際には消費者が外食を控えて家飲みが流行るため、カラムーチョおつまみに選ばれている」説だ。実際、カラムーチョメーンユーザーはほぼ一貫して20~30代で、お酒と一緒に食べている人も多いとみられる。

 飲料業界でも、体感景気が悪化するとアルコール度数が高めで安く酔える「高アルコール飲料」が売れるというのは、よく知られた話だ。スナック業界においても、味がからく濃厚でおつまみとしても「コスパ」高めと言えるカラムーチョが売れるのは、確かに理屈に合っていると言えなくもない。

●根拠のない「アノマリー」か?

 ただ、こうした「不景気の時には〇〇が売れる・起きる」説には反論も少なくない。例えば、冒頭に挙げた「タピオカブームになると景気が後退する」説には、識者から「偶然が起こした『アノマリー』ではないか」という指摘が寄せられている。

 アノマリーとは、投資の世界でささやかれている、株や景気動向に関する一種の法則の通称だ。「節分には株価が高値に、お彼岸には底値に」などが古典的なアノマリーに当たる。根拠はよく分からないものの経験則として信じられている物もあれば、単なる都市伝説とみられているケースも少なくない。

経済学の法則とも一致!?

 ではカラムーチョはどうだろうか。日経BP社や野村證券グループなどを歴任しマクロ経済に詳しい経済評論家の加谷珪一さんは、「タピオカの話は全くの偶然で関連性は薄めとみられるが、カラムーチョの例は何かしらの因果関係がある可能性もある」と分析する。

 加谷さんによると、街の弁当店の世界などでも、5~10年くらいの短いスパンで同様にからい味の商品が売れる傾向がみられるという。カラムーチョも比較的短いスパンで不景気のタイミングに合わせて売り上げが上下しており、景気動向がその背景にある可能性があるとみる。

 加谷さんが「カラムーチョの法則」を説明できそうな例として挙げるのが、経済学において「景気とは一定の原因によって、決まった周期で法則的に循環している」とする「景気循環論」だ。「景気はとても長い期間で循環的に動く流れと、短い期間で動く流れの両方があるとされる」(加谷さん)。

 日本の景気動向が短いスパンでの不景気の発生を繰り返し、長期スパンでも少しずつ悪化傾向にあるとされているのと同様に、「カラムーチョも短い(不景気発生の)スパンで売り上げを伸ばし、長い循環で見てもからい物好きなユーザーを増やして売り上げを伸ばしているのかもしれない」とみる。

 ただ、ここでどうしても拭えないのが「証拠はあるの?」という疑問だ。加谷さんは「そもそも経済学における景気循環論も、経験則的に分かっているだけで、『なぜ循環が生じるか』については解明されていない。『設備投資やイノベーション発生の周期が原因だろう』といった仮説はあるものの、科学的な実証は無理」と説明する。

 その上で「経済学的にも、先行き不安のような消費者心理で景気が上下するといったことはあり得る。(カラムーチョのように)『消費者が閉塞感を感じて刺激を求めている』といった仮説も成り立たないわけではない」(加谷さん)と説く。

 加谷さんによると、このような景気と特定の商品の売り上げ動向を結び付ける説は各業界に存在するという。「全ては仮説の話であり過度に信じてはいけないが、こういう“法則”を考えることは経済学的にも重要」だとか。因果関係を明確に突き止めることは困難であっても、マーケティングを考える上で参考になる「あり得る法則」だと言えそうだ。

湖池屋「定番品のからさは変えない」

 ちなみに、湖池屋によると19年もカラムーチョの売り上げは好調に推移している。ただ、こちらは景気動向というより、発売35周年の販促施策の影響が強いとみられる。

 最近でも第三次、あるいは第四次激辛ブームと言われ、エスニックや中華のかなりマニアックなからい料理の専門店が急増している。消費増税に加えて東京五輪後の景気の先行きも見えづらい今、「カラムーチョももっとからくすればさらに売れるのでは?」とも思えなくもない。しかし、湖池屋としては「激辛味のカラムーチョは今までも出してきたが、基本的に定番品のからさは変えない方針」(担当者)なのだという。

 同社によるとむしろ、カラムーチョは20~30代の根強い固定ファンに支持される一方、「深く狭いコア層以外からの流入が少なめ」(担当者)なのが悩みという。そこで、19年にはからさ以外に「魚介の『うまみ』味」を強調した新フレーバー「シームーチョ」を打ち出すなど、ユーザーのすそ野拡大を目指す。「味のマーケティング」は、やはり一筋縄ではいかないようだ。

【画像】不景気だとなぜか売れるカラムーチョ