(朝岡 崇史:ディライトデザイン代表取締役

JBpressですべての写真や図表を見る

「いったい、何てこった!」

 2020年1月7日。軍事以外は何でもありの「世界最大の民生技術の展示会CES」(シー・イー・エス)の初日。トータルの歩数は軽く3万歩をオーバーメイン会場であるLVCC(ラスベカス・コンベンションセンター)やテックウエストと呼ばれるサンズベネチアンホテル会場を隅々まで歩き回った末の率直な感想である。

 どうやら同じような思いを抱いたのは筆者だけではなかったようだ。会場で日本から来た記者や有識者の方々と何度かすれ違った際は、「今年のCES、どうですか?」「いったい何なんでしょうかね」というやり取りが挨拶がわりになってしまっていた。

 そう、CES 2020はいざ蓋を開けてみれば、意外なことに、主役であるはずの5G対応のスマートフォンや5Gのコンシューマ向けアプリやソリューションにほとんど見るべきものがなかったのである(そのせいで5G普及が前提で開発が進んでいる自動運転や産業IoT関連企業のブースを長時間さまようことになったわけである)。

 まず5G対応スマートフォンに関しては、折りたたみができる端末として話題の「Galaxy Fold 5G」など5機種を並べたサムスン以外は、LG(韓国国内向け)、ファーウェイハイセンスの中国勢(いずれも中国国内向け)、シャープソフトバンク向け)、京セラ(モックアップ展示)のそれぞれ1機種程度の展示にとどまり、完全に肩透かしを食らった感じになった。

 そればかりか、圧倒的にスピードが出るミリ波対応の5G向け半導体ではほぼ世界市場シェア100%のクアルコムは、昨年(2019年)末に「Snapdragon865」(ハイエンド向け)、「Snapdragon765/765G」(ミドルレンジ向け)をリリースして期待を煽っておきながら、今年はあろうことかブースでの展示を見送った(ただし自動運転関連では出展)。また、クオリティの高い複合現実(MR: Mixed Reality)を実現するスマートグラス「ホロレンズ 2」(Hololens 2)で主に先進医療や製造業向けを中心に5Gソリューションを牽引するはずのマイクロソフトも一般の来場者向けには接点を持たなかった。

 昨年7月末に自力での5G半導体の開発を諦め、アップルに5G技術と開発人材を10億ドルで買収したインテルのその後の動向にも注目だったが、例年までとは違いブースでの展示は一切行わずに、プレス向けのイベントでAIチップ、AIユニットの性能と豊富さをアピールするに止まった。

 筆者は昨年の12月中旬、「JDIR」に「5Gで世界は一変、CES 2020の見どころを一挙紹介」と題する記事を寄稿した。だが、申し訳ないことに「CES 2020をきっかけに5Gが人々の生活や企業のサービス提供のあり方を大きく変えていくはず」という筆者の見立ては大きく外れてしまったのである。記事を読んでいただいて5G、特に対応スマートフォン、コンシューマ向けのアプリ・ソリューションに大きな期待を抱いてラスベガスまで足を運んでいただいた方にはまず、お詫びを申し上げなくてはならない。

見えてきた企業間競争ルールの3つの変化

 しかしながら、今回「5Gという主役なきCES 2020」の視察が無益だったかといえば全くそうではない。負け惜しみに聞こえるかもしれないが、かえって5G狂想曲に翻弄されずに済んだ分、展示や基調講演を通じて、テック業界でここ1~2年で確実に起きている変化の本質に着眼するチャンスをもらったと考えている。

 筆者がCES 2020で得た重要な気づきは以下の3点である。

(1)単体の製品やサービス提供はもはや差別化にはならない。顧客目線で豊かなCX(カスタマーエクスペリエンス)を一気通貫で提供できる感度の高い企業が競争優位に立つ。

(2)プラットフォーム企業とサプライヤー企業の力関係が大きく変わる。これまでは黒子的存在だったサプライヤー企業が表に出る機会が増え、プラットフォーム企業のブランド力を高めて行く。

(3)「パーパス」(企業の社会的な存在理由)を明確に打ち出すことが重要になる。事業での利益の創出とソーシャルの課題解決を両立できない企業は存続できない。

 言うまでもなく、これら3つの気づき(新しい企業間競争ルール)はわずかな例外を除けばGAFAがこれまで市場を支配してきたルールとは真逆(GAFAにすれば耳が痛い)のもので、いわば「GAFA後の覇権の構図」を示唆していると言える。今回の連載では一つひとつ見ていこうと思う。

「CX」がブランド差別化の最大ドライバーに

 もはや単体の製品やサービスでは差別化が難しくなる、というのが最初のポイントだ。CES 2020では多くの展示ブースで最先端の大画面8K OLED有機EL)を目にする機会が多かった。供給元であるLGディスプレイからパネルを調達できさえすれば、ソニーシャープといった先進企業だけでなく、ハイアールハイセンス、TCL、コンカなど中国の企業ですらすぐに製品化できてしまうからである(注:サムスンはQLRD、すなわちマイクロLEDテレビに注力)。5Gスマートフォンもまた然りである。クアルコムや台湾のメディアテック(ただしミリ波ではない低速のサブ6対応)から半導体を購入すれば、来年のCESでは同様の状況になるはずだ。イメージや細かい品質にこだわらず、安ければ良いという顧客層が世界中には一定数いることも事実なのだ。

 競争を勝ち抜くためには、ブランドの持つ付加価値を高めること、顧客目線に立ち、豊かなCX(カスタマーエクスペリエンス)を一気通貫で提供できる感度の高い企業になることはもちろんだが、その結果として企業の「なりわい」(業態)も戦略的に変革していく必要が出てくる。

 その兆しは昨年のCES 2019からあった。「ライフラボ」(LIFE LAB)の看板を掲げてCESに初出展を果たしたのはプロクター・アンド・ギャンブルP&G)だったが、チーフブランドオフィサーのマーク・プリチャード記者会見で「P&Gは日用品とサービスに最新テクノロジーを融合することで人々の生活を変えて行きます。もしもこんなことができたら(What if ?)という質問に答えて行くことで、優れたコンシューマエクスペリエンスを提供して行きます」と決意表明して注目を集めたことは記憶に新しい(参考「P&GがCES初出展、美容の破壊的イノベーションとはIoT Today)。

デルタ航空】

 CES 2020では、会期の初日、1月7日早朝の基調講演で、エアライン業界としては初めてデルタ航空CEOのエド・バスティアンが登壇した。

 バスティアンは「デルタエクスペリエンス」(THE DELTA EXPERIENCE)と題した1時間強の基調講演の冒頭、にこやかにこう語りかけた。

「なぜ航空会社がCESで基調講演をするのか? デルタ航空は常にイノベーションに邁進しているだけでなく、人々とのコネクションを大切にしている。我々は1日に60万人を運ぶが、フライトがなければ人々はCESにも来られない。人間と技術をつなげることで旅行に関わる問題、カスタマーのストレスを軽減することを目指している」と。

 その具体的な取り組みとしては「FLY DELTA」というアプリを導入し、顧客に旅行中の様々なタッチポイントでずっと使ってもらうことを促していくという。顧客はこのアプリを使ってチケットの予約や座席指定ができるだけでなく、旅行先の天気を調べたり、機内食や機内エンタメチェックしたり、ボーティング(搭乗)の順番待ちをチェックしたり(VIRTUAL QUEUING:バーチャルキューイング)、預けた手荷物やペットの追跡をしたり、手荷物をホテルへのデリバリーしてもらったりできる。さらにはマイルを使って提携先であるライドシェアのリフト(Lyft)の支払いを行ったりすることも可能になる(講演ではこのタイミングでリフトの共同CEOであるジョン・ジマーがゲスト出演した)。

 つまり顧客がストレス(ペインポイントイライラやがっかり)を感じることなく快適な旅がしやすくなる。バスティアンのCX戦略のベースにあるのは、デルタ航空は単にA地点からB地点まで顧客を運ぶだけではなく、顧客が旅を思い立ってから実際に旅をし、さらには旅を終えて一連の体験を振り返るまでの「カスタマージャーニー」全体をデルタ航空が請け負うと同時にビジネスの機会として積極的に捉えていくという発想だ。これまでは顧客とオフラインオンライン以外のリアル)の接点ではつながりを持つことはできなかったが、アプリを導入することによってそれが可能になり(OMO:Online Merges with Offlineオンラインとオフラインの併合)、顧客のCXを上げるための様々なサービスが提供できるというわけだ。

 バスティアンによると、デルタ航空の取り組みはアプリ導入に留まらず、NECの生体認証技術(バイオメトリクス)を使った顔認証チェックインや保安検査、さらには顧客目線でイノベーションを加速する社内組織「THE DELTA HANGER+」が開発した「パラレルリアリティ」(並列現実)という技術を使った搭乗ゲートでのディスプレイ表示(裸眼で自分に合った言語で表示内容を読める。2020年夏にデトロイト空港で導入)も含まれるという。

 デルタ航空がCXを差別化戦略の基軸に置くことで、企業の「なりわい」が「世界で最も信頼の置ける航空旅客業」から「顧客に最も豊かな体験を提供する、旅のおもてなし業」に進化することは言うまでもないだろう。

(参考)デルタ航空CEO、エド・バスティアンの基調講演のビデオ(CTAホームページ
https://live.ces.tech/detail/video/6120426744001/delta-keynote-and-state-of-the-industry-address

トヨタ自動車

 2つ目の企業事例はトヨタ自動車によるモビリティライフスタイル実験都市「WOVEN CITY」である。トヨタ富士山麓・裾野市の工場跡地に建設する人口2000人のこの実験都市に関しては日本でも数多く報道されていたようなので細かな説明は必要ないだろう。CES 2020での打ち出しも「WOVEN CITY」の360度CGシアターがトヨタブースのセンターに位置する構造になっており、ラスベガスで会期に先立って行われた豊田章男社長によるプレス発表も含めて綿密な計画のもと、この野心的な構想が進められてきたことが推察される。

 それにしても一昨年のCES2018の開幕直前のプレス発表において、自動織機が祖業であるトヨタは3代目の自分の代で「自動車の製造販売業からモビリティサービス業」へと転換すると高らかに宣言した豊田章男社長が、わずか2年後、ほぼ同じ文脈で「WOVEN CITY」構想を熱く語ったことは極めて意味深長である。正直なところ、筆者はトヨタが「モビリティサービス業から、移動しやすい街を創るディベロッパー業」への進化を目指し始めたと実感した。

 いささか深読みすれば、昨年5月に街づくり事業の基盤強化の目的でトヨタホームとパナホームの経営統合が発表されたり、ソフトバンクビジョンファンド)とともにライドシェアのウーバー、中国の滴滴(DiDi)、東南アジアのグラブ(Grab)に(利益は度外視で)出資、さらにはインドのオラ(Ola)に自動運転技術の提供を発表したりという事実は、トヨタが「WOVEN CITY」を試金石にして近い将来「移動しやすい街を創るディベロッパー業」を行うための布石だったかと考えると妙に納得がいく。街で暮らす住民目線のCX発想で考えれば、スマートホームの実験場になる家は家づくりのプロがストレスを感じさせない快適さを心得ているはずだし、ライドシェアアプリも将来的には1社もしくは2社程度に統合すれば十分なはずだからだ。

 今回のトヨタの構想は一昨年のCES 2018でフォードのCEOジェームズ・ハケットが発表した「TMC構想」(Transportation Mobility Cloud:都市のモビリティ最適化し街を活性化するモビリティクラウドオープンラットフォームで構築)の一歩先を行くものだ。中国が習近平の肝入りにより河北省で進めている雄安新区のスマートシティの実証実験に近いと思われるが、国家プロジェクトではなく一企業が推進しようというのだから恐れ入る。

(参考)トヨタのプレスカンファレンスのビデオトヨタイムズ)
https://www.youtube.com/watch?v=VqKzcpflVdY

黒子だったサプライヤー企業がブランド力の向上に寄与

【クィビ】

 クィビ(Quibi)は、パラマウントスタジオディズニースタジオの社長を歴任し、ドリームワークスの共同創始者でもあったジェフリー・カッツエンバーグが創業し、CEOにイーベイ、HPの経営者として名を馳せたIT億万長者 メグ・ホイットマンをスカウトして大きな話題となったモバイル向け動画コンテンツスタートアップ企業である。

 CES 2020の会期2日目の午前中、ラスベガスのMGMシアターで行われた基調講演には、カッツエンバーグとホイットマンが揃い踏みで登壇、クィビのビジネスの構想について約1時間熱弁をふるった。

(参考)クィビの基調講演のビデオ(CTAホームページ
https://live.ces.tech/detail/videos/keynotes/video/6120726848001/quibi-keynote?autoStart=true

 ちなみにブランド名の「クィビ (Quibi)は「Quick Bite」(素早くかじる)が由来である。動画をモバイルユーザ向けに特化して短時間の尺(5~10分/本)で制作して提供、2020年4月6日ローンチ予定となっている。動画のジャンルドラマショーデイリーエッセシャルニュースライフスタイル)の3種類だ。5Gの普及によって動画が高画質で楽しめるだけでなく、例えば通勤途中で駅のホームで見たい動画を素早くダウンロード、電車の中や仕事の合間の自由時間に観るといったような楽しみ方も可能になる。

 クィビのCCOチーフクリエイティブオフィサー)トム・コンラッドによれば「ターンスタイル」という映像技法がクィビの動画における最大の差別点だという。視聴者スマートフォンの角度を変えることで「ランドスケープ」(横長画面:映画館で見る通常の横長の映像)と「ポートレート」(縦長画面:登場人物の表情にフォーカス)をランダムに切り替えて楽しむことができ、実際に新作ドラマのデモも説得力があった。

 重要なのは、プレゼンテーションの後半で、クィビのビジネステクノロジーの側面からサポートするグーグルとTモバイルの幹部が相次いで登壇したことである。

 グーグルとの提携により、5Gネットワークの下、ハイクオリティで低遅延が保証されるプレミアムな動画プラットフォームづくりが保証されるだけでなく、全てのコンテンツストレスなくダウンロードできる環境を整えるという。

 また、携帯キャリアのTモバイルは米国ではベライゾンやATTとは一線を画して、5Gは高速のミリ波ではなくあえて低速のサブ6を優先的に採用してカバレッジを広げる戦略を採用することで知られている。登壇したTモバイルの次期CEO、マイク・シーバートによれば、クィビは500Mbpsというかなり控え目なスピードながらTモバイルの6800万人の顧客をターゲットに全米5000都市で最初に配信される5G動画になるという。

 またホイットマンはクィビの動画コンテンツハリウッドの人気俳優、エンターテイナー、BBCなど一流の報道機関とのコラボレーションで制作されることを何度も強調した。

 クィビのビジネスモデル視聴者からのサブスクリプションと広告収入(6~7秒/本の短尺CM)だが、ホイットマンによれば、すでにペプシコ、アンハイザー・ブッシュP&G、タコベル、ウォルマートなどの一流企業から広告出稿の引き合いがあるという。

 経営者の華々しい経歴にあぐらをかくことなく、サプライヤー(パートナー企業や協力者)との関係性を可視化し、リスペクトを持って意義のある協働をアピールすることで、スタートダッシュの前からブランド力をブーストする綿密で周到な手法はGAFAも含めこれまでのスタートアップには見られなかったものだ。

BMW

 2つ目の事例はBMWだ。CESにおけるBMWと言えば、毎年LVCCの斜め向かいの駐車場を貸切りにし、ブランドスローガンの「駆け抜ける喜び」(米国では「Ultimate Driving Machine」)を地で行く、いささかやんちゃな体験試乗を行うことで知られている。

 しかし、自動運転の進化が踊り場を迎え、「安全」がアジェンダになった昨年あたりから風向きが変わってきた。そして、今年はどう来るかと思っていたら、BMWのEV「i3」をベースレベル3の自動運転(条件付き運転自動化)を可能にしたコンセプトカー「i3 アーバンスイート」(i3 Urban Suite)を会場に持ち込み、約1分半のスラローム走行体験を行ったのである。

 筆者の走行体験の様子は、以下の動画の通りである。おそらく昨年までとは違い安全性を考えて低速でのドライブだったが、ステアリングを操作するドライバーがいない状況をリアシートから眺めるのはきわめて奇特な体験だった。

(参考)BMW i3 アーバンスイートの試乗体験動画(約1分40秒:筆者撮影)
https://jbpress.ismedia.jp/articles/-/58989

 それでは一体、BMWの意図は何かと言えば、自動運転で安全を担保するADAS(Advanced Driver Assistance System:先進運転支援システム)のケイパビリティの高さをアピールすることである。試乗会場の入り口には、i3アーバンスイートにも搭載される基幹部品、自動運転の頭脳となるECU(電子制御ユニット)とECUに不具合が生じた場合に備えてのバックアップ用ECU、目の役割を果たすセンサーであるカメラレーザー、Lidar(ライダー。光により障害物の検知と距離の測定を行う)が展示されていた。お揃いのダウンジャケットを着た説明員のお兄さんに部品の製造元を質問すると「ECUはメインも予備もアプティブ(Aptiv)社製。内蔵されているSoC(System on Chip)はモービルアイ製(インテルが買収したイスラエルの企業)、Lidarは・・・」とスラスラと教えてくれた。

 ここで名前が挙がった企業はこの道では定評のあるトップランナーというだけでなく、一昨年からBMWがライドシェアのリフトと組み、ラスベガスで自動運転の実証実験(レベル3。ただしドライバーが乗車)を行い、実績を地道に積み重ねている中で、すでに知られているサプライヤー(パートナー)企業である。これら実績のある組み手とi3 アーバンスイートセットでお披露目することで「BMWは一番お手頃なクラスクルマでも安全性に抜かりはありませんよ。でも、お客さまがもっと本格的なスポーツドライブをお望みならいくらでも選択肢はございます」というメッセージを暗に伝えたいのだろう。

 ちなみに、BMWのCES 2020におけるキャンペーンスローガンは「CHANGE YOUR PERCEPTION」(あなたのBMWに対する認識が変わる)だった。

テック企業も「パーパス」の明示が不可欠に

「パーパス」(企業の社会的な存在理由)については、最近のバズワードの1つであるからここではあえて深く言及しない。理解を深めたい方は筆者が昨年寄稿した以下の記事をご参照いただきたい(「パーパスがブランド刷新の切り札となる理由IoT Today)。

【ゲーリー・シャピロ】

 SDGsやESGに対する世の中全般の関心の高まりや昨年末のCOP25関連のニュースを受けて、持続可能な社会づくりを推進するために、企業は事業による利益の追求だけでなく、事業活動を通じてどんな貢献ができるのかということがステークホルダーから厳しく問われるようになってきている。この流れを敏感に察知し、CES 2020のプログラムの中に「パーパス」を組み込んだのが、CESの主催団体であるCTA(Consumer Technology Association)を率いるゲーリー・シャピロである。

 シャピロがCES 2020の初日に仕掛けたのは以下の3つのアクションである。

 1つ目は先述したデルタ航空の基調講演の前、約30分を費やして、CTAが2020年代を迎えイノベーションを通じてソーシャル課題にも目配りしていることについて、実績をベースに異例とも言えるプレゼンテーションを行ったことである。

 ダイバーシティ&インクルージョン、米国内や途上国のイノベーションの促進サポート(例として「2020 US.INNOVATION SCORECARD」というコンテストを実施したこと)、気候変動への取り組み、将来の労働力育成支援、情報セキュリティの促進、デジタルヘルスの浸透、スタートアップの育成などを行うようになってきていることを矢継ぎ早にアピールした。

 2つ目は(あえて批判を受けることも覚悟の上で)午後に大統領補佐官であるイバンカ・トランプを招いて「働き方の未来」というテーマで講演の機会を設けたことである。

 そして3つ目は夕方の時間帯、「ビジネスに良いこと、地球に良いこと、いかにして企業はポジティブインパクトに向けて舵を切るか」(Good for Business, Good for the Planet: How Companies Drive Positive Impact)という基調講演を設定し、企業としてのソーシャル課題の取り組みには定評がある、セールスフォースの会長兼共同CEOのマーク・ベニオフ、ユニリーバのCEO アランジョープらをコメンテーターに据えてパネルディスカッションを行ったことである。

 提示されたソーシャル課題の中には環境問題や失業貧困問題、女性の企業内での待遇改善のように昔からあるものだけではなく、LGBT差別の解消や銃規制、また食品のトレーサビリティから小規模事業者の支援まで多岐に及んだが、世界的にも著名な経営者たちがCESという土俵でソーシャルグッドな活動をテーマに意見交換をしたことは画期的な試みだったように思う。


(参考)セールスフォースとユニリーバのトップがパネルディスカッションで発言(CTAホームページ
https://live.ces.tech/detail/videos/keynotes/video/6120513403001/good-for-business-good-for-the-planet:-how-companies-drive-positive-impact?autoStart=true

【インポッシブル・フーズ】

 そして最後のケースとして、植物由来の合成肉を開発し、昨年4月にバーガーキングで「インポッシブル・ワッパー」を発売したことで話題をさらったインポッシブル・フーズ社を紹介しておきたい。同社は牧畜コストなどへの疑問が会社設立の背景にあるスタンフォード大学発、シリコンバレースタートアップ企業で、ビル・ゲイツグーグルも出資していることで知られている。

 CES 2020では従来の牛肉味に加えて豚肉味をリリースし、屋外のブースで試食を兼ねたプロモーションイベントを実施していた。筆者もランチタイミングを見計らって試食の行列に並んだが、見た目も味もまずまずで、(ニューヨークなどではベジタリアンやビーガンだけでなく牛肉を食べない若者が増える傾向にあることを考えると)割高なコストの問題がやがてクリアされれば、インポシッブル・フーズがブレイクする可能性は高いと感じた。

GAFA後の覇権の構図と“主役”5Gの今後

 主役であるはずの5Gの影が薄かったために期せずして企業間競争ルールの変化に目を向ける機会が与えられたCES 2020だったが、これからはGAFA時代のデファクトスタンダート(一強多弱)の構図ではなく、デジュールスタンダード(複数企業の合議による)の構図へとシフトしていくのは時代の趨勢であろう。

 デジュールスタンダードの時代、企業連合にはカスタマージャーニー発想をベースに顧客主語でマーケティングプロセスを刷新することが求められるだけでなく、「パーパス」を事業経営戦略のストーリーの中に組み込んで行く必要がある。その際「パーパス」は連携する企業の意思を束ね、事業活動のベクトルを決める上での指針となって機能するだろう。

 もちろん、GAFAは政治の圧力で無理やり解体されることはあってもすぐに潰れるようなことにはならないだろうが、時間の経過とともに「ルールメーカーとしての盤石な地位」は維持できなくなると考えるべきだろう。

 さて、5Gの今後だが、コンシューマ向けには端末が出揃っていない段階でアプリやソリューションを語れるレベルにはないし、2月下旬のMWC 2020(バルセロナ)でも大きな進展は期待できなさそうだ。一方で産業用IoTローカル5Gを利用した工場の生産ラインの組み替えや無線化のモジュール)の分野については今回触れることができなかったが、CES 2020でも見るべきものが多数あり、今後の伸びしろが大きいように感じている。

 少なくとも初期の段階においては、4Gまでの流れとは全く違い、BtoBの市場が先行して5Gのソリューションを牽引して行くように思えてならない。

[もっと知りたい!続けてお読みください →]  ファーウェイ禁輸で打撃を受ける日本の悲しい現実

[関連記事]

5Gで世界は一変、CES 2020の見どころを一挙紹介

始動する自治体DXをはばむ企業とのギャップ

米国・ラスベガスで開催された「CES 2020」。LGエレクトロニクスのブース(写真:YONHAP NEWS/アフロ)