書籍をまったく読まない人の割合がここ数年で急増している。特に若者の比率上昇が顕著であることから、若者が本を読まなくなったことが市場縮小の原因と考える人も多い。だが、本当にそうだろうか。日本の経済状況を考えると、若者は本を読まなくなったのではなく、読みたくても読めない状況と考えた方が自然だ。(加谷 珪一:経済評論家

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電子書籍が拡大するも紙の衰退に追いつかない

 国立青少年教育振興機構が、全国の20~60代の男女5000人を対象に行った調査によると、1カ月の間にまったく紙の本を読まなかった人は全年代合計で49.8%にのぼった。2013年に行われた同様の調査では28.1%だったので、紙の本を読まない人が大幅に増えたことが分かる。まったく本を読まない人の増加率は20代がもっとも大きかったので、一部のメディアでは「若者の本離れ」などと報じている。

 一方で、タブレットスマホを使って本を読む人は年々増えている。1カ月の間に1冊以上の電子書籍を読む人の割合は2013年には8.5%だったが、2018年には19.7%とほぼ倍増となった。ただ電子書籍の市場全体に占める割合はまだ2割程度なので、電子書籍が伸びても市場全体が拡大するわけではない。

 出版科学研究所の調査によると、国内の出版市場は21年連続で前年割れとなっており、2019年もごくわずかプラスになった程度に過ぎない。紙の書籍や雑誌の市場縮小ペース電子書籍の増加が追いついていないことがよく分かる。

 出版業界では、若者の読書率が著しく低下していることから、若者の本離れが市場縮小の原因と考える人が多い。だが、若者に本を読ませるよう啓蒙すれば、問題が解決するのかというとそうはいかないだろう。本を読まない人の比率はすべての世代で上昇しており、若者だけの現象とはいえないからだ。

 全体として見た場合、紙の本を読む人が激減し、一方で電子書籍を読む人がそれほど増えていないので、市場縮小が進んでいる。そうなると、市場縮小の理由は、電子書籍に問題があるのか、そもそも本を読まなくなっているのかのどちらかということになる。

 では諸外国では書籍市場はどのように推移しているのだろうか。

日本人の購買力低下が最大の要因?

 2017年における米国の書籍市場(電子書籍含む)は約368億ドル(約4兆円)となっている。2013年から2017年にかけて市場規模は5.8%拡大しているので、日本とは正反対の状況といってよい。

 米国における書籍市場の牽引役は電子書籍である。4年間で35%の伸びを示し、これが市場全体の拡大に大きく寄与した。だが、もっとも注目すべきなのは紙の書籍で、同じ期間で、ほぼ横ばいの水準を維持している。つまり米国では電子書籍の増加で書籍市場全体が拡大しているが、紙の書籍も健闘しているという状況なのだ。今後は徐々に紙の比率は低下していくと予想されているが、販売額の絶対値はまだ増える見通しである。ちなみに、中国やインドなど新興国も似たような市場予測となっている。

 日本とは状況がまったく違っているわけだが、これについてはどう解釈すればよいのだろうか。

 日米の違いをもたらしているのは、結局のところマクロ的な経済動向である可能性が高い。日本のGDP(国内総生産)は過去20年間、ほぼ横ばいで推移してきたが、同じ期間で諸外国はGDPの規模を1.5倍から2倍に拡大させた。それに伴って1人あたりのGDPも大きく伸びているのが実状だ。1人あたりのGDPは、その国の平均賃金に近いと考えてよいので、相対的に見ると日本人の購買力はこの20年間で3分の2から半分に低下したことになる。

 OECD(経済協力開発機構)によると、2018年における日本人労働者の平均賃金(購買力平価のドルベース)は4万573ドルだったが、米国は約6万3000ドル、ドイツは約5万ドル、オーストラリアは5万3000ドルと大きな開きがある。

 日本人の実質賃金は過去数年マイナスが続いているが、2019年からは実質値だけでなく名目賃金もマイナスになる月が目立つようになった。ジワジワと物価が上昇する中、賃金が下がっているので、消費者の購買力は著しく低下している

緊急性の低い支出から削られる

 実質賃金のみならず、名目賃金までもが下がっているのは、中高年の早期退職や、一定以上の年齢に達した段階で高い役職に就いていない社員を管理職から外す、いわゆる役職定年といった措置を企業が強化していることが大きい。

 一方で政府は70歳までの雇用を企業に求めている。このままいくと総人件費は膨れあがる一方であり、そのシワ寄せは若年層社員の年収低下という形で顕在化する。あらゆる年代において経済的余力がなくなっており、これが緊急性の低い支出である書籍の購買低下につながっている可能性が高い電子書籍は紙と比較すればコストは安く済むが、それでもコンテンツの購入にはお金がかかる。消費が弱い状況では、電子書籍であっても伸びる余地は少ない。

 米国は好景気が続いており、労働者の賃金も順調に伸びている。紙の書籍は時代遅れとなりつつあるが、購買力が維持されていれば、昔からの習慣がすぐに消滅するわけではないので、当分の間は紙の書籍も売れ続けることになる。

業界のスリム化と近代化は必須

 日本の出版市場の将来は、マクロ経済動向次第ということになるが、今後の日本経済はどう推移するのだろうか。

 残念ながら現時点においては楽観的な予測はほとんど得られていない。

 日本経済研究センターが行った長期経済予想によると、2060年における日本の1人あたりGDPはあまり伸びず、米国など諸外国との格差はむしろ拡大する見通しである。OECDが行った長期予想では、2060年時点において、1人あたりのGDP(国内総生産)で韓国に抜かされている。

 マクロ経済的な予想を見る限り、日本経済の状況が突然、良好になるというサプライズでもない限り、出版業界の逆風はさらに強くなると考えた方がよい。そうなってくると、出版業界が生き残るための方策は限られてくる。

 市場が拡大せず、消費者の購買力も低いままで推移すると仮定した場合、業界のスリム化はもはや避けて通ることはできないだろう。書籍を1冊つくるためのプロセスをさらに合理化し、より少人数でコンテンツを作成できるようにしなければ、到底、コスト的に太刀打ちできない。

 またコンテンツを売るための高度なマーケティング手法の導入も必至である。出版業界の体質は古く、数字やロジックではなく、いまだに感覚に頼って企画立案を行うケースが多い。ネット上ではGAFAに代表されるプラットフォーム企業が、(良い悪いは別にして)プライバシー問題が取り沙汰されるレベルにまで踏み込んで顧客属性を調査し、顧客にフォーカスしたサービスを提供している。GAFAについては賛否両論があるだろうが、先端的なマーケティング理論を駆使した一連の手法と比較すると、日本の出版業界は石器時代と言っても過言ではない。

 購買力が低下している以上、それほどクオリティを求められないコンテンツについては、無料で提供する枠組みを高度化する必要があるだろうし、逆に、良質なコンテンツについては、多くの利用者からごくわずかの金額を課金する仕組みを追求していかないと維持が難しくなるだろう。

 いずれにせよこのままでは、出版業界は崩壊に向かって突き進む可能性が高く、時間的な猶予はあまりない。今、出版業界に求められているのは、本離れを嘆くことではなく、しっかりとした経営センスを取り入れることである。

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