建て替え工事に伴い、3年間休業していた渋谷PARCOパルコ)が2019年11月22日オープン。開店前から約2500人が立ち並び、大きな注目を集めていた。

 また、世界へ発信する唯一無二の「次世代型商業施設」としても話題となっており、約180の個性あふれるショップが「FASHION」「ENTERTAINMENT」「ARTCULTURE」「FOOD」「TECHNOLOGY」5本の柱で構成されている。

 1973年に渋谷パルコオープンして以来「公園通り」や「スペイン坂」など、街のカルチャーを創ってきた同ビルだが、「100年に一度の再開発」と言われる渋谷においてどのような存在感を示していくのだろうか。

 去る1月14日に行われた、NPO法人ユニバーサルファッション協会が運営する講演会に、株式会社パルコ常務執行役の泉水 隆氏が登壇。渋谷パルコの方向性や今後の展望について話した。

街と一体感を出す立体街路

 新しくなった渋谷パルコは、以前パート1、3のあった敷地を含む大型複合ビルとして開業。

 パート1とパート3の間にあった道路は改装され、新たに「ナカシブ通り」として24時間通行可能な歩行者専用通路が誕生した。

株式会社パルコ
ナカシブ通りの様子。歩行者は24時間通行できる
 ナカシブ通りの周りには路面店が立ち並んでいて、外観にはアートウィンドウを設置。日本のアートとカルチャーを推進してきたパルコらしい雰囲気を醸し出していると言えよう。

 特筆すべきは、スペイン坂から続く立体街路だ。

 渋谷の「坂」と「通り」に着目し、街を歩くようなショッピング体験を創出するために、ビルの壁面に沿うように1階から10階までらせん状の立体街路が造られている。

「渋谷の街との融合を意識し、遊び心ある商業施設にしたかった。10階にある屋外広場では今後、1階の広場と連動したイベントも行っていきたい」(泉水氏、以下同)

株式会社パルコ
渋谷パルコ10階のルーフトップにできた「ComMunE」。パルコと連動したイベントが定期的に開催される
 ビルの外周に沿った立体遊歩道を通り、渋谷の街を眺めながら買い物を楽しむ。まさに、街と一体感を出した次世代の商業施設を感じさせるものであろう。

本気でファッションを再考する

 新生渋谷パルコの開業前、泉水氏は海外視察を行ったことで、日本のファッションの可能性を感じ、「最先端を行くファッションビル」として打ち出す決意をしたという。

「世界4大ファッションショー(パリ、ロンドン、ミラノ、ニューヨーク)を見に海外視察へ行った際、東京のファッションは海外で高く評価されていました。

 原宿発の裏原系ストリートファッションロリータファッション、川久保玲の『コム・デ・ギャルソン』、山本耀司の『ヨウジヤマモト』といったDCブランドなど、世界に誇れる日本のファッションを再評価し、東京のあらゆるファッションの要素を、渋谷パルコに結集できないか考えたのです」

 売れ筋ファッションブランドやビューティなどを出店するのではなく、ファッションビルとして新たな挑戦ができないか。このような想いは、店舗構成にも表れている。

 1階にあるSHOTENGAI-EDIT-TOKYOでは、ラグジュアリーブランドポップアップショップの他に、コム デ ギャルソンの新業態である「コム デ ギャルソン ガールCOMME DES GARCONS GIRL)」を出店させている。

 さらに、2階にはモードファッションのイッセイミヤケ(ISSEY MIYAKE)やYOON(ユーン)とVERBAL(バーバル)が手がけるアンブッシュ(AMBUSH®)。

 3階には原宿の伝説の古着屋として名高いベルベルジン(BerBerJin)、4階は東京のリアルクローズを体現するスナイデル(SNIDEL)やアダムエロペ(ADAM ET ROPE)。

 そして5階には原宿ファッションの人気ブランドであるジュエティ(jouetie)やランドバイミルクボーイ(LAND by MILKBOY)といった、様々な系統のファッションが一同に介する商業施設となっている。

「誰もが知るラグジュアリーからモードカジュアルヴィンテージなど、ライフスタイルやビューティに特化するのではなく、ファッションメインにした売り場づくりをすることで、改めてファッションの面白さをお客様に感じてもらいたい」

マーケティングデータよりもパルコらしさを追求

 渋谷パルコは、ニーズを満たすのではなく、これまでの商業施設の枠を超えた新しい消費提案や価値観を創造するために、あえて特定の年齢層や性別にターゲットを絞っていないという。

 全く新しい次世代の商業施設にするためには、「詳細なマーケティングデータを意識せず、パルコの独自性を追求している」と話す泉水氏。

株式会社パルコ
株式会社パルコ 常務執行役の泉水 隆氏
1973年オープンした当時と今では状況が全然変わっています。これからはグローバルに情報発信できるビルを目指していかなければならないのはもちろん、渋谷という多様な街だからこそ、ターゲットを絞るのではなく『ノンエイジ』、『ジェンダーレス』、『コスモポリタン』と広義な意味での言葉を掲げ、個性を追求したり、感性で消費したりする世界中の人々に訪れてもらえるような商業施設を目指しています」

 ファッションやアート&カルチャー、フードエンターテイメントなどそれぞれの魅力を引き出し、「渋谷パルコに来れば何か刺激を得られる」と思ってもらえるよう取り組んでいくとのことだ。

商業施設の優劣は食で決まる

 ファッションと並んで特に注力しているのがフードだ。「レストランコンテンツが、商業施設の勝ち負けを左右する重要なもの」と前置きした上で、レストラン街を戦略的に作っていると泉水氏。

「戦略的に作ったレストラン街『CHAOS KITCHENカオスキッチン)』は、混沌と喧騒の街である渋谷をイメージし、個性的な飲食店や意外性のあるお店など、従来のフードコートにはない食空間を創りました」

 B級グルメから話題の食、一流のレストランまでが揃う食空間は、まさに玉石混淆という言葉がぴったりだろう。

 現在の商業施設のレストラン街は横丁やフードホールが主流だが、その次を作りたかったという泉水氏。そのため、ニュー新橋ビルや新宿ゴールデン街中野ブロードウェイなど自然発生的にできた商店街からアイディアの着想を得たのだという。

「渋谷は音楽カルチャーが根付いていることから、パルコ運営のライブハウス『QUATTRO』が手がけるカフェバーも出店し、音楽好きが集えるように工夫しています。飲食のみならず、レコードやアートグッズといった物販も行っているレストラン街は、他に類を見ないものだと思います」

「コト」を起こして「モノ」を売る

株式会社パルコ

 講演会後の質疑応答では、今後の展望や渋谷パルコへ足を運んでもらうための動線作りが話題となった。

ファッションメインフードにも注力し、開業からここまでは順調な滑り出しで売上予算を達成できた。また、館内には12、13か所あるポップアップショップアーティストクリエイターが展示発表するギャラリーも9つ備えており、『常に変化を感じる』商業施設としていつ来てもワクワクできるような場作りを行い、お客様に足を運んでもらえるよう努めていきたい」

 そう手応えを感じつつも、抱える課題については次のように述べた。

「課題は、新しい売り方を作っていかなくてはならないこと。『コトを起こしてモノを売る』と言われるように、イベントを仕込んで情報発信をしていき、渋谷パルコに来訪する流れを今後はもっと力を入れていきたい」

 イベントの企画チームは、これまで1つだったチームを2つに増やすなど、渋谷パルコで行うイベントを増やし、来店喚起を促す施策を行う予定とのこと。

 ここ最近、渋谷駅周辺には渋谷ストリーム渋谷スクランブルスクエア、渋谷フクラスなど相次いで商業施設がオープンした。目まぐるしく変わる渋谷の街に、かつてそのカルチャーを牽引してきた渋谷パルコが、どう呼応し新しいムーブメントを起こしていけるのか。今後の動向に注目したい。

<取材・文・撮影/古田島大介

【古田島大介】

1986年生まれ。立教大卒。ビジネス、旅行、イベント、カルチャーなど興味関心の湧く分野を中心に執筆活動を行う。社会のA面B面、メジャーからアンダーまで足を運び、現場で知ることを大切にしている

渋谷パルコ10階のルーフトップにできた「ComMunE」。パルコと連動したイベントが定期的に開催される