「最近の若者って冷めてるんじゃない?」

【超シンプルプラン「ahamo」開発秘話 ドコモが本気で分析した20代の“本音”の画像・動画をすべて見る】

SNSの使い方教えて!」

「で、結局将来何やりたいの?」

今、周りの”大人”たちにそんなことを言われているのはだいたい「Z世代」と呼ばれる人々だ。

Z世代1990年代中盤〜2000年代序盤に生まれた、現在20代の人たち。

他の世代と比べてWeb上で最も購買力があると言われていることから、その価値観や行動がマーケティング戦略やメディアの注目や分析の対象になってきた。

SNSネイティブ」「リアリスト」「多様性にオープン」といった言葉で呼ばれたり、両親や会社の上司にスマホアプリの使い方を教える役割になったりするのもこの世代。「最近の若者って何考えてるの?」と聞かれたこと、あなたも何度かあるんじゃないですか?

Z世代って、他の世代と比べて将来への不安感が高い傾向にあるんですよね。あと、情報に対する警戒感が強くて、身の回りにいる信頼する人からの情報を信じることが多い」

そう話すのは、NTTドコモのマーケティング戦略を担当している高山賢人さん。高山さんは27歳。Z世代に向けたNTTドコモの新しい料金プランahamo」の立ち上げメンバーの1人で、これまでさまざまなZ世代の声を聞いてきたという。




正直「今の若者」が何を考えているかなんて、Z世代にだってわからない

ただ確かに、景気はずっと悪いし、地球も温暖化してるし、新型コロナだし…社会情勢はわりと最悪で将来は見通せないけれど、なんとなくやりたいこととかたくさんあって「あーこれからどうしよう」なんて言葉が気づけば口から漏れている気がする。

何か役に立つ情報を探して検索はするけれど、情報量が多すぎるし、なんかどれも嘘くさくてスマホを閉じることも多い。

そんな不安と葛藤を抱えたZ世代が今求めていることは何か。高山さんと、自身もZ世代で「ahamo」のWebデザインを担当した佐々木千枝さんに話を聞いた。

執筆:EN Mami 取材・編集:新見直

前提として「失敗したくない!」



Z世代の人たちって、とても真面目なんですよね。大学1年生くらいからベンチャーでバリバリにインターンをしていたり、コロナ禍で時間ができたからと資格の勉強をしたりと、自己研鑽してる。ただその理由は、将来が不安で『失敗したくない』っていう思いが強いからなんです」



高山さんがZ世代を調査する中で気になったことは、Z世代ライフスタイルが「わりとコンサバティブ」なこと。5万サンプル以上のデータを見ても、10年前と比べて「失敗のない安定した職に就きたい」と答える若者の割合が増加しているという。

総務省2018年に満13歳から29歳の若者に行った調査によると、悩みについて「心配」または「どちらかといえば心配」と回答した人の割合が最も高かったのは「お金のこと」(79.3%)。それから「自分の将来のこと」(78.1%)、「仕事のこと」(70.8%)が続く(内閣府「我が国と諸外国の若者の意識に関する調査 (平成30年度)」より)。

この調査はZ世代のみに焦点を当てたものではないけれど、諸外国に比べて「お金」や「将来」について思い悩む日本の若者が多いことがわかる。

Z世代は思い悩むだけではなく、具体的に将来自分が生き残るための行動を始めているということだろうか。

「大きな成功を掴みに行くというよりは、失敗しないことを基準に行動を選ぶ傾向が強いなと感じています。個人として自立したときのために、お金も時間も、本当に価値があると感じられるものに対して使いたいと考えているのでは」



「価値あるもの」を探して

では、Z世代が「価値ある」と信じられるものは何か?

メインユーザーの多くがZ世代SNSTikTokユーザーを調査した「Z世代白書」によると、Z世代は「どの価値観にも執着しない」「マルチタスク」で「興味の範囲が広い」生活スタイルを持っているという(出典)。

背景には、2008年リーマンショック2011年東日本大震災、昨今の新型コロナウイルスの世界的な蔓延といった、何か信じていたものが崩れ落ちる経験や先行きの見えない社会への適応がある。

「将来は確実に保証されているわけではない」という感覚の強いZ世代は、さまざまな情報に触れることによって“失敗”のリスクを分散させようとしているのだ。

「いろんな情報に触れてきている一方で、企業の下心ある発信などに対する警戒感が強い。友達だったり好きなインフルエンサーだったり、自分の身の回りにいる人からの直接的な情報を信頼できるものとして判断することが多いのだと思います」





Z世代にとって、今まで社会的に価値があると思われてきたものはたいして意味をなさない。それよりも、信頼できる人たちからの情報を選りすぐって、自分にとって価値のあるものは何かを考え、見極めようとしている。

「価値あるものを自分で選ぶ」ことが、不安定な世の中を「失敗」せずに生きる上での生存戦略

「なので、ahamoの料金プランをつくるときは、普段通信キャリアに触れたことのない20代の方々が自信を持って友達に勧められるくらいの、わかりやすいシンプルな設計を目指しました」



ドコモの新料金プランahamo」は、20GBのデータ容量が2700円(税抜)で利用でき、従来のスマホ料金サービスのような特別な条件や複雑な割引はない。

「本当に月2700円でいいんですか? と聞かれることがあるんですが(笑)Z世代の若者にとって必要な機能だけを絞りこんだ結果、このようなお値段になりました」



ahamo」では、申し込みや各種事務手続きはオンラインのみで完結、解約金や事務手数料はなし、端末に事前インストールされているアプリも絞り込まれてキャリアメールはなし、という徹底したシンプルさが特徴だ。

オンラインでの買い物が当たり前の生活習慣となった今、実店舗を介して契約を結ぶ必要性はあるのか? キャリアメールを実際に若いユーザーたちはどのくらい使っているのか? といった、今までは“当たり前”として見過ごされてきたことを検証し、本当に必要な機能だけを残したという。

Z世代スマホの料金プランのことを聞いたときに一番多かったのが、今までの料金プランごちゃごちゃしたオプションが多くてよくわからないという声でした。『わざと複雑にしてだまそうとしている感じがする』とまで言われたんですよ

キャリア側としては、お客様のためにと思って割引や注釈などをつけていたのに、実際はユーザーにほとんど刺さっていなかったんです」



高山さんの調査によると、20代前半の約5割が、社会人になったタイミングスマホ代を家族から自分の支払いに変えるという。にもかかわらず、ドコモを含めスマホの料金プランが「家族向け」しかないことに疑問を感じたことが、「ahamo」誕生のきっかけだった。

「今は、家族を持つことが当たり前ではない社会にもなってきていますそれなのに個人として契約をする際、家族用の割引ありきの料金プランしかないのは、本当に若者に寄り添っていると言えるのかな、と思って。なので『ahamo』では、社会人として独り立ちする上で、まずは1人でもメリットのあるプランにしたかったんです」



必ずしも家族やパートナーが必要ではなくなった社会で、1人でも何人でも変わらず過ごしていけるプランの存在は、Z世代が生きていく未来の安心材料になる、とは言い過ぎだろうか?

上司を巻き込んだオンライン戦略



Z世代リアルな声に沿ってつくられた「ahamo」。しかし、大きな組織の中で「若者の声」を代弁し、それを“大人たち”に理解してもらうまでには長い道のりがあったという。

「会社で、僕らが『最近の若者ってこうですよ』って言ってもなんの説得力もないわけです。お前らの主観だろって思われるだけなので……」



Z世代の声を集めるにあたり、高山さんと佐々木さんは、外部の調査会社に頼んだ定量調査に加えて、計3回のグループインタビューを行っている。

費やした時間は膨大で、高山さんは初めは大学時代の先生に頼み、今後社会人になる大学3年生や4年生計36人の話を9時間ほど、自ら聞いて回ったという。その後、追加で若者30人ほどに行った調査でも、より詳しくユーザーの声を集めるために「12時間しゃべり通した」。

行ったのは調査だけではない。リアルZ世代の声を肌感覚として落とし込んでもらうため、上司や開発に関わる年上の人々に、オンラインインタビューを実際に聞いていてもらうという試みも実施した。

「若者向けのサービスをつくっていても、実際は若者と話したことがない人たちが携わることも多いので、そういう方々にZ世代の生の声を届けることができたかなと思います」





コロナ禍で始動し、オンラインによるインタビューが中心だったからこそ、上層部の人間でも気軽にヒアリングの様子を見てもらうことができた。

DX(デジタルトランスフォーメーション)」が進む現在だからこそ、大企業にあって「ahamo」は実現できたと考えることもできる。

直感的に「共感」したい!



佐々木さんが「ahamo」のサイトやアプリを開発する際に参考にしたのが、Z世代の「なんかかわいい」「なんかいい」という、ものに意味を求めず、直感的なものを好む傾向だ。

「私が話を聞いたZ世代の人たちは、スマホ代をいつか自分で払わなければいけないことはわかっているけど、面倒くさくてまだ手続きをしてない、という方たちが多かったんですね。だから、ahamoのサイトを見て、なんとなくいいなと思ってくれた人が、特に何も考えずに、直感的に契約できるようなサイトにしたいと思ったんです」



料金プランシンプルなぶん、サイトの雰囲気を華やかにしたり、プランの内容を絵でわかりやすく表現したりと、見た目でも「いい」と共感してもらえるような工夫をしたという。





ahamo」という名前にも、若手の意見が取り入れられている。

正直、『ahamo』という名前が採用されたこと自体に驚きました。今までドコモサービスって『d』をつけがちだったので。docomoという社名自体も左脳的というか、一つひとつにしっかりと意味のある言葉の頭文字になっているんです。

ahamo』は、閃きを意味する“アハモーメント”と、英語の相槌の“aha”、笑い声の“アハハ”がかけ合わされています。でも、その意味よりも、意味はよくわからないけど響きはかわいいよね、と言ってもらえる右脳的な柔らかい名前にしたいという気持ちが強かったんです。

会議で、100個くらいある候補の中で『ahamo』を提案したら『最近の若い人はこういうのがいいのか』と通ってしまって…結構びっくりしました(笑)



つながって、安心したい



他の世代と比べて、オンライン上での「つながり」を重視するといわれるZ世代にとって、「速度制限」は死活問題だ

試しにTikTokで「速度制限」「速度制限解除」などと検索すると、制限がかかってしまって動画やコメントの返信ができないと嘆く人、近くのコンビニWi-Fiを使おうとする人、制限が解除されて喜びの歌を歌う人など、Z世代と「ギガ」がいかに密接な関係にあるかがよくわかる。

最近は新型コロナの感染拡大による外出自粛で、ツイキャスインスタライブといったLIVE配信、音声SNSの「Clubhouse」や、遠くの友人とNetflix動画を同時視聴できるアプリNetflix Party」といった、友達同士でリアルタイムで集まれるSNSを使う機会も増えたため、ますますネット上でのつながりがリアルにも反映されるようになっている。

そんな彼ら/彼女らにとって「ahamo」の月データ容量の20GBは足りる量なのだろうか?

「もちろん家や職場のWi-Fi環境にもよるのですが、20GBあれば、通勤・通学時間で動画を見てもストレスなく過ごせると思います。例えば通勤時間が片道30分だったとして、1日1時間、週5時間観たとしても問題ないはずです」



あくまで一般的な試算だが、20GBあればYouTubeが標準画質で95時間見られる計算になる。家にWi-Fi環境がある人ならば、外出の隙間時間に動画や配信を見ていたとしても、あまり不便を感じることはないという。

万が一容量が足りなくなってしまった時には1GB500円という手頃な金額で追加購入することもできる。月20GBは、Z世代の「つながりたい欲」にも応えられるちょうど良い容量なのかもしれない。

Z世代に寄り添ったサービス



Z世代のことを理解している、Z世代の開発者たちが、Z世代のためにつくったサービスahamo」。とことんまで若者たちのリアルを反映したこの新料金プランは、誰にとっても「失敗しない」選択肢の一つだ。

ahamo」は、2021年3月26日サービスを提供開始。先行エントリーキャンペーンも開催しており、提供開始日前日までにエントリーした上で、2021年5月末までに「ahamo」を契約すると、3000円分のdポイントが付与される。

これから「ahamo」は、Z世代にとってどんな存在になっていくのだろうか?

「初めて運転免許証をもらった時って、自分も大人になったな、と感じることがあると思うんです。ahamoも、みなさんが大人への一歩を踏み出す時のお供になれたらすごく嬉しいですね

社会人になってスマホ代をそろそろ自分で払いたいなと思った時に、まずはahamoにしようと思ってもらえるようになれたら」



提供NTTドコモ
超シンプルプラン「ahamo」開発秘話 ドコモが本気で分析した20代の“本音”