仕事や日常生活に欠かせない文房具。最近では、便利で使い勝手のいいだけでなく、おしゃれなものや面白いものなど様々なアイテム文房具メーカー各社から発売されている。

 そんななか、文房具業界で独創的な商品を世に出してきたのがキングジムラベルライターの「テプラ」、デジタルメモの「ポメラ」、アナログデジタルを融合させたノートショットノート」などヒット商品を開発している。

キングジム
株式会社キングジム 開発本部ステーショナリー課 リーダーの遠藤慎氏
 株式会社キングジム 開発本部ステーショナリー課 リーダーの遠藤慎氏に、商品開発で工夫していることや今後の展望について聞いた。

「ポメラ」の成功で独創的な商品開発を

 遠藤氏はキングジムに入社し、15年のキャリアを築いてきた。新卒から2年間は「テプラ」の開発部門のアシスタントとして従事。しかし、デザイン系の大学出だったことから「インハウスデザイナーとして、文房具の花形であるノートやペンの開発に携わりたい」と異動を願い出ることに。

「当時のキングジムノートやペンといった文房具カテゴリーの商品を販売していませんでした。モノづくりが好きで、『プロダクトをデザインする部門に行きたい』と要望を出し、商品企画部でデザインやらせてもらうことになったんです」

 時を同じくして、キングジムは「テプラ」に次ぐ主力商品になる「ポメラ」を2008年に発売。著作家や小説家ライターなどの限られた人向けの商品だったが、「文章を書くことだけにこだわりたい」というニーズに見事合致し、大ヒットする。

「『テプラ』の成功で『独創的な商品開発を積極的に行おう』という社風が醸成され、2008年の『ポメラ』が大きなヒットを生んだことで、より新しいことへチャレンジする文化が根付いていきました。自分のデザインした商品が、世の中の多くの人に使ってもらえる。そんな目標を掲げながら、よい商品案を出そうと頭を捻らせていましたね」

ひょんなことから生まれた「ノート」

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2008年11月に発売したデジタルメモ「ポメラ」DM10
 そんな状況のなか、遠藤氏のチームが発案したノートカバー」が当時のキングジムにはなかったノートカテゴリーの商品として“プチヒット”したノートの使い方に合わせて、自由にカスタマイズできる機能性に特化したことで、「自分仕様のシステム手帳が作れる」と好評を博したという。

 そのノートカバーアップデートさせる形で、後に「ショットノート」の発売に繋がったというが、実は“ふとしたきっかけ”からアイディアを思いついたそうだ。

社内の女性社員の中にノートをまめに取る人がいて、いわゆる『メモ魔』といえるくらい、ノートの隅々まで情報が書かれていたんです。ただこれだと、ノートに書き留めたものの中から欲しい情報を探す際、瞬時に取り出せない。

 そこで、『もっと検索性があり、便利なノートがあればいいのに』と考えるようになった。私自身、携帯電話カメラ機能を使って手書きメモを自分宛に送る『写メ世代』でもあったことから、『手書きしたノート』と『携帯端末のカメラ機能』を連動させることを思いついたんです」

iPhone 4の普及が商品化の決め手に

 しかし、商品化に向けて企画を考えて上司に提案したところ、当初は“ボツ”にされてしまったという。まだスマホが出始めた頃で、時代を先取りしすぎたあまり、未成熟な市場に出すのはタイミングが早いと判断された。

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2011年2月に発売された「ショットノート」。初年度販売目標は15万冊を予定していたが、次世代文房具として注目され、初年度販売数はシリーズ合計で約100万冊を記録したという
転機だったのはアップルiPhone4の登場ですねスマホの普及がさらに進んでいく時代の流れから、経営層からスマホと連動させた商品アイディアを求める声があがったので、温めておいた『ショットノート』を再度提案したところ、商品化に向けて具体的に動くことが決まったんです」

 そして、ノートカバーアップデートさせる形で2011年に発売した「ショットノート」は次世代のノートと銘打つ画期的な商品として大きな反響を呼ぶこととなる。

 こうして「手書きメモをすっきりデジタル化」するというコンセプトのもと、ノート手書きでメモを記す“アナログ”と、スマホアプリで撮影する“デジタル”を融合させた斬新な「ショットノート」が誕生したのだ

雑談レベルの“お茶会”からネタが生まれる

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 遠藤氏は開発者として、アイディアのネタとなる情報を常にインプットできるよう意識しているそうだ。なかでも、一番大事にしているのは「気の合う仲間同士のゆるい雑談」だという。

“お茶会”と呼んでいるんですが、休憩室や食堂にモノづくりが好きな社員同士集まって、『ああでもない、こうでもない』と商品アイディアの意見を交わすんですよ(笑)。部署関係なく、自由に話し合える環境なので、お互いアイディアを毎回持ち寄る。

 そのうち自然と『いいものを作りたい』『整理術やライフハックを知りたい』という同じ想いを持つ集まりになっていましたね。ステーショナリーの開発って、1人では成り立たないから、部署を超えたコミュニケーションを行える社風こそ、キングジムユニーク文房具を生み出せる要因になっていると思います」

「10人中1人でも欲しがる」世にない商品を

 さらに、キングジムには「10人中1人でも欲しがるものなら商品化する」というヒットの鉄則が存在している。遠藤氏は「“絶対に買いたい”と思うものかどうかが、商品化の判断基準」とし、次のように説明する。

「このような方針を貫くのは、社長のとある原体験がもとになっています。毎年ヒット商品の番付がメディアで発表されますが、あるとき社長自身ほとんど手元に持っていなかったことに気づき、『世の中で言うヒット商品は、何も日本人の多くが買うものではなく、ニッチ層の心を掴むものであればいいのでは』と考えるようになった。

 要は9割の人にとっては不要でも、1割の人にとってはものすごく愛着が湧き、高揚感を抱くような商品を作れればいい。いかに“隙間”を狙っていけるかが商品開発の肝になっています」

 野球に例えるなら10回打席に立ち、1度でもホームランを打てればいい。すなわち“打率1割”でも結果を残せれば、十分な結果であると考えるわけだ。

「数ある失敗作から学ぶ」が商品作りの秘訣

「私自身、これまで数多くの商品開発をしてきましたが、打率は低いほうです(笑)学生や社会人向けに、裏写りしない厚い紙を採用した『スタンディア』というノートを出しました

 “集中力を切らさない”というコンセプトで、上質なノートという打ち出しを行って販売しましたが、実際には『ノートにそこまでの機能を求めていない』ことが露呈し、計画より売れませんでしたね」

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発売したものの、日の目を見ないままやむなく終売となった商品。左から「スタンディア」と「RELET(リレット)」
「また、私がデザインを担当した商品で、Suicaなどの残額がいくら入っているか確認できる『RELET(リレット)』という商品がありましたが、値段が8000円台と割高で、かつスマホ電子マネーが連携されるようになったことから、鳴かず飛ばずの結果となりました。

 ただ、失敗作だったとしても、まず市場に問うてみて、そのフィードバックをもらえること自体に価値がある。失敗から得た学びを生かして、次はいい商品が作れるよう、改善していくことを心がけています」

コロナ感染拡大前からの販売商品が好調

 他の多くの企業が市場のニーズを掴むためにマーケティングを行い、“マーケットイン”の考えで新商品を出す一方、キングジムは市場調査を行わずに開発者が思う「こんな商品があったらいいのでは」という“プロダクトアウト”の発想で新商品を出している。

「商品企画の段階でニッチなニーズに刺さるよう、広すぎず、そして絞り込みすぎずにターゲットを研ぎ澄ませています。そしてまずは市場に出してみて反応を見ることが、一番大事なポイントだと思いますね」

 2020年に発生したコロナ禍。出社機会が減る企業のなかにはオフィスを縮小したり、解約したりするところも出てきている。そんな状況下、キングジムコロナ対策の商品を発売して苦境を乗り越えようとしている

コロナ感染拡大前から販売していたアルコールディスペンサー『テッテ』は、結構売れていますね。また、ファイルを作っている技術や材料を活かし、飛沫感染のパーテーションやマスクケースフェイスシールドなどを発売し、コロナ対策に役立ててもらえるような商品を出せるよう取り組んでいます」

日常生活に寄ったカテゴリーにも進出したい

 まだまだ先の見えないコロナ禍だが、今後の展望について遠藤氏に聞いた。

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2020年12月に発売した「パッタン」コンビニエコバッグ。コロナ禍でのテイクアウト需要にマッチし、販売は好調だという
文房具ってこういった有事の際は、費用削減の対象になりやすいです。ただ、保存しなければならない書類の数や文房具を使う機会自体は劇的には減らないでしょう。今後はこれまで培ってきたステーショナリーをデザインする技術を、もっとライフスタイルに寄せたカテゴリーにも展開していきたいコロナ禍テイクアウト需要が増えていますが、『パッタン』という紙袋のようにパタパタと畳めるエコバックを開発し、販売したところ結構な反響をいただいています。

 アイディアの着想は、妻がエコバッグを畳む時にいつもぐしゃぐしゃにしていたので、『もっとスマートに、綺麗に畳めるエコバックがあればいいのに』と思ったことでした。日常生活の中にも、いい商品に繋がるヒントはたくさん詰まっています。これからも、普段習慣化していて気づかないような“負”を解決できる商品を世に出していきたい」

 開発者の想いが詰まった、アイディア溢れる文房具たち。次はどんなヒット商品が生まれるのだろうか。

<取材・文・撮影/古田島大介

【古田島大介】

1986年生まれ。立教大卒。ビジネス、旅行、イベント、カルチャーなど興味関心の湧く分野を中心に執筆活動を行う。社会のA面B面、メジャーからアンダーまで足を運び、現場で知ることを大切にしている

株式会社キングジム 開発本部ステーショナリー課 リーダーの遠藤慎氏