まもなくやってくる夏。気分転換や爽快感を味わいたいときの必需品といえば、炭酸飲料。コンビニスーパーではさまざまな製品が発売されているなか、不動の人気を誇るのが「コカ・コーラ」だ

コカコーラ
日本コカ・コーラ株式会社マーケティング本部 炭酸カテゴリー コカ・コーラTMグループ シニアマネジャーの安念剛さん
 戦後まもなく日本でも浸透するようになった経緯や、消費者ニーズごとに容量サイズを展開する理由について、日本コカ・コーラ株式会社炭酸カテゴリー コカ・コーラTMグループ シニアマネジャーの安念剛さんに、話を聞いた。

海外発の“憧れの飲み物”だった

――今回、コカ・コーラを取材するにあたって色々と聞きたいんですけど、日本で初めて販売されたのはいつ頃なんですか?

安念剛(以下、安念):大正から昭和初期の時代にはすでに輸入販売がされていて、大衆の間で飲まれている記録が残っていますが、国内生産を開始したのは1956年になりますね。

――日本人に受け入れられた理由って、美味しさ以外に何かあるんですか?

安念:一番大きいのはコカ・コーラが海外からやってきた製品だということ。当時国内に販売されていた飲み物とは一線を画す開放的で気分爽快なイメージを醸成するブランドとして、いわば“憧れのアメリカの存在”として消費者の方に受け入られたんですね。コカ・コーラが持つ「ポジティブさや高揚感」と、炭酸飲料としての「美味しさ」が紐づいて老若男女問わず、幅広い世代に愛されるようになったと思います。

「味」は変えずに「量」を増やした訳

コカコーラ

――確かにコカ・コーラを飲むと、スカッと爽やかな気分になってリフレッシュできます。日本で製造販売してから60年以上経ちますが、何か変えたことは?

安念:それがコカ・コーラの「味」に関しては一切変わってないんですよ。

――え、そうなんですね。それは知らなかったです……。

安念:コカ・コーラは誕生以来、伝統の味をずっと守り続けていて、米国にあるアトランタ本社の意向で味は変えることができないんです。コカ・コーラ社では多岐にわたる製品を展開していますが、コカ・コーラに関しては開発は全てアトランタ本社がやっています。

 全国5か所にあって製品の製造・販売を行うボトラー(ボトリング工場)が、本社の定めたレシピを忠実に守りコカ・コーラを作っている。それだけ味の品質にはこだわりを持っているんですよ。

――「味」が変えられない代わりに「量」はバリエーション豊富ですよね。瓶や缶だけでなく、ペットボトル350mlから1.5Lまであります

安念:量に関しては、時代の流れや競合他社の動向を踏まえ、顧客の要望や売れ筋など「一定の需要があると見込んだもの」に関しては商品化しています。

今の時代にあった最適な容量とは?

――そんななか、2020年1月からは350mlと700mlの新容器サイズを1都3県でテスト販売したとのことですが、これはどんな背景があったんですか?

安念:2019年から調査や分析を進めていくなかで発見があったんですよ。これまでコンビニ自動販売機では、買ってその場で飲む“即時消費”のニーズが高く、他方でスーパーマーケットドラッグストアなどでは家へ持ち帰ってから飲む“将来消費”が多かった。

 我々の販売意図として、500mlPETは「飲みきってもらう」即時消費用のパッケージとして、どの販売チャネルでも展開していましたが、「本当に500mlでお客様のニーズを満たせているか」疑問に思うようになったんです。

――正直、容量の違いってそんなに影響しない……と個人的には感じるんですが、やはり違うものなんですかね?

安念:もちろん、消費者によって価値観や消費志向は違いますが、スーパーマーケットコカ・コーラを買いに来るお客様って、1人で飲むか、あるいは2人以上のグループで飲むかに分かれるんです。500mlだと1人の場合は量が多いし、反対に2人以上のグループだと物足りない。そこでサイズを見直し、1人用の350ml、グループでのシェア用に700mlの新容器サイズを出すようにしたんです。

少人数世帯が増えたことで変化が

コカコーラ

――ライフスタイルや時代の変遷とともに飲まれ方も変わってきているんですね。

安念:そうですね。夫婦のみ(DINKS)や、少人数の世帯が増え、大容量サイズの1.5LPETを飲用する機会が減少している。その時代のライフスタイルや社会背景にあったコカ・コーラを提案し続けるためにも新しいイノベーションを起こしていく必要があるんです。

――それでまずはテストマーケティングとして、1都3県から先行販売を行ったと。

安念:まずは主要エリアからテスト販売しました。その結果、たまたまコロナ禍で家庭内消費のニーズが注目されるようになったこともあり、新容器サイズを導入した店舗のほうが売り上げが伸びた。ファクトが集まったのを受け、2021年3月25日からは全国展開へ踏み切ることに決めたんですよ。

音楽業界から異色の転職だった

――ちなみに安念さんが日本コカ・コーラ社に入るきっかけは?

安念:もともとは音楽専門チャンネルMTV」を運営するMTV Japanで、番組の編成や広告の営業などをしていました。そこからコカ・コーラへ転職し、初めはマーケティング本部で音楽アーティストとのパートナーシップブランドキャンペーンに携わる仕事を経験していたんです。

――MTVからコカ・コーラへ転職するのって、結構珍しいですよね?

安念:社内でもそんなに人数はいないと思います(笑)。ただ、コカ・コーラTVCMでは過去にAIさんの「ハピネス」やLittle Glee Monsterさんの「世界はあなたに笑いかけている」といったイメージソングを選ぶとき、エンタメ畑だった前職での知見を活かせたのではと感じています。

ずっと同じ味だからこそ出てくる意味

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コカ・コーラ公式アプリ「Coke ON」にて2021年4月12日 から開始したサブスクサービス「Coke ON Pass
――新容器の発売のほか、コロナ禍で消費者志向が変化したことで、何か取り組んだことはありますか。

安念:非接触文脈から、なるべくデジタル上で完結するようなキャンペーンやプロモーション施策を心がけています。それで言うと、コカ・コーラアプリ「Coke ON」は2600万ダウンロード(取材時)を超え、多くのユーザーの方にご利用いただいております。決済機能だけでなく、Coke ON限定のキャンペーンや、歩くだけでスタンプを貯められる「Coke ONウォーク」、自動販売機サブスクリプションサービス「Coke ON Pass」など、エンタメ要素を入れたユーザー体験を意識しています。

――ありがとうございます。それでは最後に、今後の展望についてお聞かせください。

安念:350mlと700mlの新容器サイズを発売したのをきっかけに、「最近、コカ・コーラから遠ざかっていた」という人にも改めて手に取ってもらいたいです。ずっと同じ味だからこそ、昔からずっと変わらない“美味しさ”をアピールしていかなければならないので、これからもいろいろとチャレンジをしていきたいですね。

<取材・文・撮影/古田島大介

【古田島大介】

1986年生まれ。立教大卒。ビジネス、旅行、イベント、カルチャーなど興味関心の湧く分野を中心に執筆活動を行う。社会のA面B面、メジャーからアンダーまで足を運び、現場で知ることを大切にしている