サムスンスマホ市場に広大な銀河を形成した。幅広いラインアップは、世界各地から支持されている。ユーザーが求めるスマホを開発し、カルチャーを軸にしたマーケティングで、現在の地位を手に入れたのだ。

(参考:【写真】「Galaxy S21」オリンピックモデル

 しかし、日本では、依然としてiPhoneシェア率が高い。そこで今回は、サムスンの現状、そして特徴的なマーケティングを通して、「Galaxy日本国内のiPhoneに代わる存在となれるのか」を考察していきたいと思う。

・世界に広がるGalaxy

 毎年バルセロナで開催される世界最大級のモバイル展示会「MWC(Mobile World Congress)」。サムスンは、今年開催の「MWC Barcelona 2021」で行われた権威ある賞、「GLOMO Awards」で大きな存在感を見せつけた。

 スマートフォン部門では「Galaxy S21 Ultra 5G」「Galaxy 20 FE 5G」、イヤホン部門では「Galaxy Buds Pro」がノミネートされたのだ。最終的に「Galaxy S21 Ultra 5G」は、スマートフォン部門の大賞を受賞し話題になった。

 現在サムスンは、スタイラスペンの付いたNoteシリーズブランドの顔となるSシリーズコスパ重視のAシリーズ、諸外国向けのM・Fシリーズ、折りたたみスマホのZシリーズを展開し、盤石の布陣を形成している。

 加えて、サムスンは、スマホの性能やデザインだけではなく、マーケティングにも力を入れている。

・カルチャーを巻き込んだマーケティング

 サムスンは、カルチャーを巻き込んだマーケティングが得意だ。とりわけ、世界に向けての発信はK-POP同様、目を見張るものがある。ここでは、限定モデル、韓国ドラマYouTubeを利用したマーケティングを紹介していく。

 Galaxyは、新製品とともに限定モデルを発売するケースが多い。これまで、韓国のアイドルグループBTS(防弾少年団)」や「BLACKPINK」の限定モデルを発売してきた。ファンとの関係性が深い韓国のアイドルグループだからこそ、彼らを起用した限定モデルは支持を得やすい。

 東京2020オリンピックでは、出場選手全員に「Galaxy S21」の限定モデルを配布した。開催期間中にSNSを通じて、限定モデルの感想をアップする選手も多く、自然なマーケティングにつながったといえる。

 同じく自然に宣伝できる機会として有用なのは“韓国ドラマ”の存在だ。

 現在、NETFLIXで人気の「わかっていても」では、「Galaxy S21」が登場している。ほかにも、「梨泰院クラス」や「サイコだけど大丈夫」などの人気作でもGalaxyスマホが使われた。

 世界に配信されることが当たり前となった今、作中で宣伝する手法は、高いマーケティング効果を得られる施策といえるだろう。

 最後に、“YouTube”を利用したマーケティングを紹介しよう。

 サムスンは、各国に専用のチャンネルを作成し、国ごとにコンテンツを変えている。各国の市場を徹底的に調査し、その国のニーズにあった動画を配信しているのだ。

 日本では「Galaxy Mobile Japan」という名称でチャンネルが開設されており、Galaxyを使ったハウツーやリアル店舗である「Galaxy Harajuku」からのライブ配信など、さまざまな日本向けのコンテンツを配信している。

 サムスンは、あらゆるカルチャーを巻き込むマーケティングを展開し、世界トップクラスブランドに成長した。しかし、日本では依然としてiPhoneシェア率が高い。

Galaxyは日本のiPhoneに代わる存在になれるのか

 日本のiPhoneシェア率は、世界的に見ても高い傾向にある。

 総務省の「情報通信白書 令和2年版」によれば、2019年の世界シェア率は、1位がサムスンの21.2%、2位がHuaweiの17.3%、3位がAppleの14.1%。これに対して、日本シェア率は、1位がAppleの59.8%、2位がSHARPの10.6%、3位がサムスンの8.8%となっている。

 サムスンが日本市場に適したスマホを開発し、カルチャーを巻き込んだマーケティングを展開しても、日本のiPhone市場を制することは難しい。

 そもそも日本では、「スマホ=iPhone」という認識がある。これには、スマホ黎明期の動きが大きく関係してくるだろう。

 当時、iPhoneを独占販売していたソフトバンクは、実質ゼロ円キャンペーンを展開した。その結果、多くの人にiPhoneが行き渡り、「スマホ= iPhone」という流れを作ったように思える。

 また、スマホ黎明期の国産Android端末は、お世辞にも良い仕上がりとはいえなかった。このとき、Androidに対して否定的な印象を持ったユーザーは多いはずだ。度重なる不具合やトラブルは、数多くのユーザーを手放した原因ともいえる。

 以上のように、日本のスマホ市場は根本から成り立ちが違う。では、日本のiPhone市場を制するカギはどこにあるのだろうか。

・攻略のカギは新たなイノベーション

 近年、サムスンは「折りたたみスマホ」に力を入れている。2019年の「Galaxy Fold」を皮切りに、2020年には「Galaxy Z Fold 2」「Galaxy Z Flip」を発売した。今月行われる発表会「Galaxy Unpacked 2021」では、新たな後継機種が登場する予定だ。

 現在、サムスンは、高価格路線はAppleに、中・低価格路線は中国ブランドユーザーを奪われている。幅広いラインアップで対抗しているが、徐々にポートフォリオは崩壊に向かっているといえるだろう。

 そこで現状を打破し、新たなイノベーションを起こすために、折りたたみスマホをプッシュし始めたのだ。

 折りたたみスマホ一般化すれば、黎明期から力を入れてきたサムスンは当然有利となる。前述した日本のiPhone市場に攻勢できる可能性は高い。特に、低価格化や薄型・軽量化が実現すれば、カルチャー重視のマーケティングを通して、日本の若者を中心に訴求することは十分に可能だろう。

 しかし、折りたたみスマホの普及には、まだまだ時間がかかる。一般的なスマホに比べて高い値段設定、万人には扱いづらい厚さや重量、画面割れなど耐久性の心配……。こうした課題をクリアしなければ、一般層に普及するのは難しい。現状では、ガジェットオタクを中心に話題を集めている程度だ。

 とはいえ、サムスンはむやみに折りたたみスマホを作っている訳ではない。現在、折りたたみスマホは、モトローラHUAWEIシャオミなどから発売されており、今後も中国ブランドを中心に続々と登場する噂がある。

 こうした中、サムスンとしては数年以内に決定的な製品を生み出し、「折りたたみスマホ=Galaxy」のイメージを定着させる必要があるだろう。その上で、他社にノウハウを提供できれば、企業として理想的な形といえる。

 ただし、日本のiPhone市場に関しては、Appleの折りたたみスマホ市場への参入が何よりの課題だ。当然、市場が激化すれば、Appleが参入してくるケースも考えられる。中国ブランドの台頭、そしてAppleの参入。サムスンに残された時間はあまりにも少ない。

Galaxyのイノベーションに期待

 今月行われるサムスンの新製品発表会「Galaxy Unpacked 2021」では、折りたたみスマホの後継機種の登場が予想されており、その全容が注目されている。

 スマホ市場は入れ替わりが激しい。数年単位で情勢が変化し、それまで地位を築いてきたブランドは、あっという間に陥落する。

 サムスンは、数多くの企業が失敗してきた流れを断ち切れるのだろうか。そして、折りたたみスマホがイノベーションを起こし、世界はもちろん、日本のiPhone市場を制することができるのだろうか。今後の動きに要注目だ。(菊池リョータ)

Galaxyより