スーパーコンビニでは数多くのお菓子が並んでいる。入れ替わりが激しく、各メーカーもこぞって店舗での販路拡大に勤しんでいる状況といえよう。

 そんななか、一風変わった独自のお菓子を出し続けているのがUHA味覚糖だ。「シゲキックス」や「e-maのど飴」、「ぷっちょ」など独創的な商品を生み出しており、最近では飴やグミのみならず「レインボーラムネミニ」も発売し、商品ラインアップを増やしている

UHA味覚糖
UHA味覚糖株式会社 戦略マーケティングセクションリーダーの真銅章浩氏
 UHA味覚糖株式会社で戦略マーケティングセクションリーダーを務める真銅章浩氏に、商品開発で意識していることやラムネ事業へ参入した経緯を聞いた。

商品開発の根底には「UHA」の精神

 UHA味覚糖は創業から70年以上にわたって、多くのユニークお菓子を世に出してきた。まるで宇宙人のようなシンボルキャラクターの「UHA坊や」も馴染み深いだろう。明治製菓カルビーなど競合他社とは一線を画すラインナップの根底には、社名であるUHA(ユニークヒューマンアドベンチャー)に込められた想いを大切にしているという。

『遊波=UHA』という社名には、食の生み出す美味しさや、夢、楽しさなどを『波』に乗せて広げていくこと。そして遊び心を大事にしているという意味が込められています。まだ世の中にないお菓子を生み出し、時代の変遷とともにお客様ニーズに合った個性的な商品を出してきたことで、老若男女問わず愛されるお菓子メーカーへと成長してきました」

 最初はロングセラーで知られる「特濃ミルク8.2」などのキャンディからスタートし、2000年代には「ぷっちょ」や「e-maのど飴」、ここ最近ではサプリメント商品など、多様化する消費者のニーズを捉えながら業容を広げてきた。

1000分の1でしかヒットは生まれない

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「2006~2011年からはアイドルアニメ、企業などとコラボ商品を出し、幅広い層へアプローチできるよう努めています。UHA味覚糖の商品は、市場のニーズよりも『尖っていて、優位性があるか』を重視しています。もちろん商品を出すからには、お客様に手に取ってもらわないといけないので、ある程度の市場調査は行います。でも、あまりニーズの調査に時間をかけていると流行についていけずタイミングを逸してしまう。そのため、エビデンスやニーズに頼りすぎないよう、スピード感を持った商品開発を行い、思い切って世に出すことを意識しているんです」

 裏打ちされた緻密なデータよりも、経験や知識から生み出されるアイデアを大事にする姿勢こそ強みだといえる。しかし、「ただ面白くても、美味しくなければリピートしない」ことから、商品開発におけるアイデア出しは毎週行っているという。

「食品に限らず、異業種の動向やトレンドにも目を光らせ、常にアンテナを張っています。まずは自分たちがワクワクするかを念頭に置きながら企画を考えていて、毎週1回必ず社長の前でプレゼンしているんです。ただ、いい商品というのはそう容易く生まれるものではなく、1000個出してようやく1個商品化が決まるくらいです……

幻のラムネを継承した商品を発売

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UHA味覚糖が2018年から販売している「レインボーラムネミニ 」。写真はソーダ
 社内で行う商品開発とは別に、2018年に発売したラムネ菓子「レインボーラムネミニ」は、とあるご縁から商品化が実現したそうだ。

奈良県生駒市にイコマ製菓本舗というラムネ工場があり、そこで作っていた『レインボーラムネ』が大変な人気を博すお菓子だったんです。ただ、小さな町工場で限られた数量しか生産できないということで、同社の平口治社長から直々に弊社へ相談が来たのが、『レインボーラムネミニ』を作るきっかけになりました」

 レインボーラムネは月に2回ほど、1日80袋のみの販売に限られている。はがき抽選や店頭での販売には多くの人が殺到し、すぐに完売することから“幻のラムネ”と称されることも。また、奈良県生駒市のふるさと納税返礼品に選ばれたことも、話題を呼んだ。

「知る人ぞ知る名産品を、もっと多くのお客様に知ってもらい、ラムネの魅力を広めたい。こうした平口社長の強い願いに応えるために、レインボーラムネ ミニの商品開発が始まったんです

本家のラムネを再現するため試行錯誤

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箱やグラスに入れるとSNS映えすることから、口コミで広がっていった
 しかし、ここからが長い道のりを経ることになる。量産体制を整えることはもちろん、本家のラムネサイズが異なるため、形や味、口の中での溶け方などを忠実に再現する必要があった。そのため、平口社長と商品開発部隊との密なやりとりを何度も繰り返したのだ。

「毎回試作品のラムネを何種類も用意し、ひとつひとつ試食してもらいながらフィードバックをもらっていました。半年くらいで目処が立つと、今度は機械化で量産化するため、研究室でブラッシュアップを続けましたパステル調の色は再現しやすいのですが、本家のレインボーラムネの味に近づけるには、やはり平口社長に食べてもらわないとわからなかったので、苦労しましたね。

 そして最後には、工場生産して仕上がったラムネの味をチェックしてもらい、商品化にたどり着くまで1年間程かかったと思います。100~200回超えるほど本当に試行錯誤を重ねました」

 2018年6月にようやく日の目を見たレインボーラムネ ミニは、最初にお膝元である近畿や中部地方に展開していったという。苦節を重ねた甲斐があり、販売から2か月で品薄状態になるほどヒットを飛ばし、いっとき販売休止に。2019年1月に販売再開後は九州、東日本へ拡販していき、現在では全国に展開する商品となった。

打倒No.1。首都圏エリアでの認知度向上を

 他方で近畿、奈良での知名度は一定数あるものの、「首都圏エリアに関してはまだ認知度が低い」と真銅氏は話す。

ラムネ菓子のシェアでは、森永ラムネがNo.1なので、いかに認知度を高められるかが鍵となってきます。今年の7月には首都圏の人気レストランカフェとのコラボメニューを考案し、期間限定でプロモーションしました。ラムネスイーツという異色のコラボで挑戦的な取り組みでしたが、ラムネの新しい食べ方の提案にも繋がったと実感しています」

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今年7月には横浜ロイヤルパークホテルクリームソーダと期間限定でコラボした
 近畿圏だけでなく、全国の地域にレインボーラムネミニを訴求するために、10月からはリニューアルも予定しているという。最後に真銅さんへ今後の展望を聞いた。

「現状だと店頭でレインボーラムネ ミニを見かける機会が少ないのが事実です。レインボーラムネミニは、今までにないラムネの魅力をもった商品です。これからも時代に合わせたラムネの魅力をどんどん発信し、新しい提案を続けていくことで、東日本への浸透を図っていきたいと思っております。より多くのお客様に商品を知ってもらい、食べてもらうことで、将来的にはラムネカテゴリートップシェアになれるよう、粛々と頑張っていきたい」

 見た目がフォトジェニックであり、レシピ活用の余地もあるレインボーラムネ ミニは、まだまだポテンシャルを秘めているお菓子なのではないだろうか。今後の発展に期待したい。

<取材・文/古田島大介

【古田島大介】

1986年生まれ。立教大卒。ビジネス、旅行、イベント、カルチャーなど興味関心の湧く分野を中心に執筆活動を行う。社会のA面B面、メジャーからアンダーまで足を運び、現場で知ることを大切にしている

UHA味覚糖株式会社 戦略マーケティングセクションリーダーの真銅章浩氏